Was unterscheidet eigentlich eine Strategie von einem Konzept?

Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet – und auf andere falsche Weise. Wir erklären den Unterschied.

Wir merken immer wieder, dass Begriffe wie „Strategie“, „Konzept“, „Marketing“ und „Kommunikation“ eine trennscharfe Definition benötigen, damit unsere Kunden, unsere Partner und auch wir wissen, auf welcher Grundlage eine Zusammenarbeit stattfindet.

Der Grund dafür ist recht einfach: Für jeden dieser (und vieler weiterer) Begriffe gibt es mehrere Definitionen. Ich würde sogar behaupten, dass es nicht zwei Agenturen auf der Welt gibt, deren Angebote für, sagen wir, ein Konzept komplett identisch sind. Damit machen sich Agenturen „unvergleichlich“, aber natürlich geht es auch darum, die eigenen Stärken auszuspielen und beispielsweise den gestalterischen, den textlichen oder den Event-Anteil eines Konzepts in den Vordergrund zu stellen – je nachdem, was man selbst am besten kann.

„Um die Kommunikation mit Kunden und Partnern optimal zu gestalten, definieren wir unsere Leistungen genau!“

Unsere Stärke liegt in der Kombination aller Marketingbereiche, und so legen wir besonderen Wert darauf, genau zu erklären, welche Leistungen ein Kunde erhält, wenn er uns beauftragt. Klingt selbstverständlich? Finde ich auch. Aber glaube mir: Das Ist es nicht. Damit du demnächst eine genaue Leistungsbeschreibung von deiner Agentur einfordern und bewerten kannst, erkläre ich dir, was einige dieser Begriffe bei TMC bedeuten, und was du von uns dafür bekommst.

Konzept vs. Strategie: Was ist der Unterschied?

Diese beiden Begriffe werden oft synonym verwendet, manchmal sogar in der falschen Abhängigkeit. Dabei ist die Strategie stets Teil eines Konzepts. Unsere Konzepte enthalten folgende Arbeitsschritte – es sei denn, wir haben zuvor etwas anderes miteinander vereinbart:

1. Analyse
   Briefing, Recherche, Faktencheck, SWOT, Ist/Soll-Brücke
2. Strategie
   Grobe Richtung, Positionierung, Handlungsstrategie
3. Kreation
   Leitidee, Konkretisierung, kreative Zuspitzung
4. Planung
   Maßnahmen festlegen & strukturieren,
   Kreation einfließen lassen, Kosten schätzen
5. (Begleitung bei der Realisierung des Konzepts)

Wie schon gesagt: Die Strategie ist Bestandteil eines Konzepts. Bevor ein Experte mit der Ausarbeitung einer Strategie beginnen kann, muss er aktuelle Informationen über das Unternehmen einholen, über den Markt, über die Zielgruppen. Und er muss gemeinsam mit dem Kunden das Ziel bzw. das Problem definieren, das es zu erreichen/zu lösen gilt.

Diese Informationen fließen in eine SWOT-Analyse ein, aus der eine IST/SOLL-Brücke folgt. Die SWOT-Analyse kennst du bestimmt, hier werden die individuellen Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die allgemeinen Chancen und Risiken des Umfelds zusammengetragen. In der Regel wird die SWOT-Analyse genutzt, um sich seine aktuelle Position vor Augen zu führen und die eigenen Leistungen und Kompetenzen zu identifizieren. Genauso macht die SWOT-Analyse Bereiche sichtbar, an denen ein Unternehmen arbeiten muss.

Die Methodik, aus den Ergebnissen der SWOT eine IST/SOLL-Brücke zu erstellen, hat der Buchautor und Konzept-Profi Klaus Schmidbauer entwickelt. Bei TMC wenden wir diese Methode an, weil wir gesehen haben, dass sie zu sehr guten Ergebnissen führt. Es würde an dieser Stelle zu weit führen, die IST/SOLL-Brücke bis ins Detail zu erklären. Nur so viel: Sie hilft uns ungemein dabei, aus den Informationen der SWOT-Analyse treffsichere Aktivitäten für die Strategie abzuleiten.

„Ohne diese wichtige Analyse-Vorarbeit wird eine Strategie immer in die falsche Richtung zielen, bestenfalls wird sie das Ziel nur ungefähr treffen!“

Und genau da liegt oft das Problem! Hier ein Beispiel:

Jemand (sagen, wir, der Chef eines Unternehmens) hat eine „pfiffige“ Marketingidee. Das Marketingteam soll aus dieser Idee dann „mal eben“ eine Strategie basteln, kann ja nicht so schwer sein.

Ohne exakte Zielvorgabe und konkrete Aktivitäten ist das ein sehr gefährliches Vorgehen. Denn erst wenn das Ziel feststeht, kann ich mir die Fragen stellen:

• Wie erreiche ich mein Ziel?
• Welche Mittel setze ich ein?
• Welche Aussage trifft dabei die Zielgruppe genau ins Herz?

Hier kommt die Strategie ins Spiel. Sie beschreibt zunächst grob den Weg zum Ziel und wird dann in eine konkrete Handlungsstrategie überführt. Durch die strategischen Entscheidungen ergibt sich automatisch ein Rahmen, d. h. meinem Handeln werden Grenzen gesetzt. Innerhalb dieser Grenzen agiere ich, um möglichst genau und ohne Umwege zum Ziel zu kommen. Die Strategie kann kurzfristig an geänderte Situationen angepasst werden, während die Grundlagen des Konzepts in der Regel mehrere Jahre lang gleich bleiben.

„Und genau das macht Disruption so gefährlich: Unternehmen ändern oft nicht das Konzept, sondern höchstens die Strategie!“

Ein gutes Beispiel dafür ist der deutsche Buchhandel, der vor etwa 20 Jahren angesichts des steigenden Onlinegeschäfts erklärte: Der Onlinehandel hat eine ganz andere Kundenstruktur als der stationäre Verkauf und wird dem traditionellen Handel deshalb nicht schaden. Mit anderen Worten: Der Buchhandel gab vor, seine Bücher an völlig andere Menschen zu verkaufen (dieselben Bücher, die auch Amzon vertreibt). Deshalb dachte man damals wohl, dass dieser lästige kleine Internet-Mitbewerber sich mit einem eigenen kleinen Verlags-Onlineshop schnell abschütteln ließe. Der deutsche Buchhandel hat seine Strategie angepasst, aber nicht das Konzept! Dass das nicht stimmt, wissen wir heute. Amazon ist im Buchmarkt etabliert. Seit einiger Zeit überlegt das Unternehmen sogar, eigene Läden in die Innenstädte zu bringen.

Wenn sich also das Wort „Strategie“ wunderbar positiv und nach Aktion anhört, während „Konzept“ nach etwas klingt, das in der Schublade liegt, aber niemanden interessiert: Das Gegenteil ist der Fall! Die Strategie ist fester Bestandteil eines Konzepts. Und zu einem guten Konzept gehören noch weitere, sehr wichtige Elemente, damit es erfolgreich sein kann. So sehen wir das zumindest. Wenn du jetzt also ein Marketingkonzept, ein Kommunikationskonzept oder ein Eventkonzept bei uns in Auftrag gibst, weißt du ab jetzt, was du erwarten kannst.

Du hast ein Projekt, für das du konzeptionelle Unterstützung benötigst? 

Dann melde dich gern bei uns!