Warum Persona-Entwicklung wichtig ist und wie du in wenigen Schritten eine erstellst

Wir arbeiten schon eine Weile mit Personas, und das mit Erfolg. Umso verdutzter war ich, als ein Vertriebler in einem Gespräch kürzlich den Zweck der Persona-Entwicklung infrage stellte. Sein Unternehmen würde immerhin nahezu zehn Branchen bedienen und die Entscheider, Beeinflusser und Nutzer dort wären alle so unterschiedlich, dass er dann gut und gerne 30 Personas entwickeln müsse. Und obwohl wir ihm versicherten, dass dieser Aufwand sich durchaus lohnen würde, weil wir so näher an die Personen kämen, mit denen es zu kommunizieren gilt, war der Mensch aus dem Vertrieb einfach nicht davon zu überzeugen.

Aber ist das Marketing mit Personas überhaupt erfolgreicher als die Beschreibung von Zielgruppen oder Marktsegmenten?

Ja, ganz klar. Wer einer potenziellen Kundin etwas verkaufen möchte, der kann das dann viel besser tun, wenn Ansprache, Timing, Kanal und Tonalität perfekt abgestimmt sind. Der Detailgrad nimmt dabei von der Einteilung in Marktsegmenten über die Zielgruppenbeschreibung bis zur Persona-Entwicklung immer weiter zu. Je mehr wir als Agentur über die Wünsche und Vorlieben, aber auch über konkrete Ziele und Problemstellungen bei der täglichen Arbeit der Zielpersonen erfahren, umso besser können wir mit ihr kommunizieren. Mehr noch: Wir können uns in diese „Person“ (die ja in Wirklichkeit einer Personengruppe ein „Gesicht“ gibt) besser hineinversetzen. Auf ihrer Reise von der Interessentin zur Käuferin und Kundin können wir sie auf den richtigen Kanälen mit den richtigen Informationen versorgen und ihre „Pain Points“ gezielt ansprechen. Das gilt im Verkaufs- und Beratungsgespräch genauso wie in Broschüren, Produktbeschreibungen, Blogposts, Videos oder E-Mails. Natürlich bedeutet das auch, dass ich verschiedene Personas mit unterschiedlichen Inhalten bediene: Es kann sein, dass heute verschiedene Aspekte eines Produkts in unterschiedlichen Medien persona-gerecht aufbereitet werden, wo zuvor eine Produktbroschüre alle Zielgruppen „abholen“ sollte. Ganz nach dem Faust-Zitat „Bringt Ihr ein Stück, bringts gleich in Stücken, ein solch‘ Ragout, es muss euch glücken“ ist die Aufteilung der verfügbaren Information auf die richtige Zielperson zur richtigen Zeit heute ein Erfolgsgarant. Doch wie erstellt man jetzt eine Persona?

Schritt 1: Informationen sammeln

Um Personas zu entwickeln, benötigt man zu allererst möglichst viele Informationen zu den Kundinnen und Kunden, die ein Unternehmen bedient. Diese gilt es dann, sinnvoll und mit ein wenig Fingerspitzengefühl in sinnvolle Kategorien einzuteilen. Wichtig ist dabei, allen relevanten Informationen abzufragen. Neben der Demografie sind dies auch Daten zu Vorlieben, Hobbies, beruflichen und privaten Anforderungen. Welche Daten relevant sind, das kommt auf das Unternehmen und seine Produkte/Leistungen an. Der Produzent einer Schokoladenfabrik möchte z. B. sicherlich gerne wissen, in welchen Situationen die Personas Schokolade verzehren und wie sich ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt unterscheidet. Ein Maschinenbau-Unternehmen dagegen wird wissen wollen, welche Medien die Persona zur beruflichen Weiterbildung nutzt und wie die täglichen Herausforderungen im Job aussehen. Interessant können auch Informationen sein, die einem Psychogramm ähneln: Ist die Person eher temperamentvoll oder zurückhaltend? Konservativ oder modern? Eher kreativ oder pragmatisch?

Schritt 2: Informationen kategorisieren

Nehmen wir an, du hast alle notwendigen Daten beisammen. Dann musst du die verschiedenen Personendaten in sinnvolle Kategorien bringen. Eine übliche erste Einteilung kann das Alter sein. Immerhin wirst du der einzelnen Persona später ein Alter zuweisen. Beginne mit Einteilungen in 20-Jahre-Schritten und schaue dann, ob diese Einteilung zu grob oder schon zu kleinteilig ist. Danach solltest du dich an die Funktion herantasten: Welche Berufsgruppen sind eher Nutzer, wer ist Entscheider, wer beeinflusst die Entscheidung durch Fachkompetenz usw. Auf diese Weise tastest du dich Schritt für Schritt an eine sinnvolle Aufteilung heran. Du wirst herausfinden, dass nicht alle Personen in einem Cluster dieselben Antworten auf die gestellten Fragen gegeben haben. Hier ist Fingerspitzengefühl entscheidend: Wenn mehrere Informationen zu einer Frage sich in etwa die Waage halten, kann es hilfreich sein, alle aufzunehmen. Manchmal kann es aber auch sein, dass eine Gewichtung dabei hilft, der Persona mehr Profil zu verleihen. Wie der Prozess der Kategorisierung konkret verläuft, ist stark vom Ziel, vom Unternehmen und den Zielpersonen abhängig. Es kann sein, dass ein global agierendes Unternehmen zunächst einmal regionale Einteilungen vornehmen muss, die nicht zwingend an Landesgrenzen Halt machen. Ein lokaler Handwerksbetrieb hingegen kommt vergleichsweise schnell zu den 2-3 Personas, die sein Geschäft maßgeblich bestimmen.

Schritt 3: Persona erstellen

Zum Schluss werden aus den verschiedenen Clustern, die du gebildet hast, konkrete Personas. Das bedeutet:

• Du gibst deiner Persona einen Namen (einen möglichst authentischen, bitte. Auch Namen helfen uns bei der Einordnung von Menschen und deren Einstellungen)
• Du gibst der Persona ein Foto (auch hier gilt: suche bei einem Stockfoto-Anbieter ein möglichst passendes Foto aus)
• Du füllst die anfangs festgelegten Informationsfelder aus. (zum Beruf, zur Demografie, zum Lifestyle, zu Qualitätsansprüchen, zu täglichen Herausforderungen im Beruf, zu genutzten Informationskanälen …)

Eventuell ergänzt du eine Art Motto oder Lebens-Leitlinie, die bei der Einordnung der Persona hilfreich ist.

Jetzt beginnt die Arbeit erst richtig

Wenn die Personas stehen, gilt es, die vorhandenen Informationen daraufhin zu überprüfen, welche Persona sie in welchem Stadium der Customer Journey ansprechen. Es kann sein, dass dann aus einem ehemaligen Broschürentext mehrere Textstücke für verschiedene Medien werden, abgestimmt auf die verschiedenen Personas und ihre Lese- bzw. Informationssammlungs-Gewohnheiten. Alle künftigen Marketing-Aktivitäten werden dann selbstverständlich im Vorfeld mit den neuen fiktiven Kolleginnen und Kollegen abgestimmt, sodass du deine Kunden noch treffsicher ansprichst.

Übrigens: Wir haben ebenfalls Personas entwickelt. Willst du wissen, wie die Person heißt, der du am ehesten entsprichst? Dann schreib uns an oder sende uns eine Nachricht per Facebook Messenger. Wir erstellen gerne mit dir zusammen die Personas für deine Unternehmensziele!

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