Wie findet man den richtigen Markennamen?

Den richtigen Namen für Unternehmen oder Marken zu finden, ist eine Kunst. Was du bei der Namensfindung beachten musst, erklären wir dir in diesem Artikel, Praxisbeispiel aus unserer Arbeit inklusive.

Ein schöner Name ist für ein neues Produkt oder ein Startup schnell gefunden. Ob dieser Name dann auch vom Publikum angenommen und verstanden wird, steht auf einem anderen Blatt. Eine Namens-Neuschöpfung muss schon immer verschiedene Anforderungen erfüllen. So darf ein Name keine Markenrechte Dritter verletzen und am besten sollte die Zielgruppe ihn problemlos aussprechen und intuitiv verstehen können. In einer globalisierten und vom Internet geprägten Welt kommen noch weitere Stolpersteine dazu: Funktioniert der Name im Netz genauso wie in der analogen Welt? Hat das Wort auf einem anderen Kontinent vielleicht eine ganz andere Bedeutung? Wird mein Begriff schon von jemand anderem benutzt?

1. Finde deine Markennamen-Strategie

Bevor du dich einfach daran machst, einen konkreten Namen für dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu entwerfen, solltest du strategisch vorgehen! Immerhin willst du einen Namen finden, der perfekt passt. Der erstbeste „Einfall unter der Dusche“ muss da nicht unbedingt auch der geeignetste sein. Wenn du einen Namen finden willst, der sogar das Zeug zum Gattungsnamen hat, gehst du am besten strukturiert vor und setzt deinem Vorhaben sinnvolle Grenzen, innerhalb derer du dann den optimalen Namen suchst. Als Anhaltspunkt zur Findung dieser Grenzen oder Kriterien könnten fungieren:

• Die genaue Beschreibung deiner Leistungen (Finde heraus, was dein Angebot besonders macht und beziehe entsprechende Begriffe in deine Namensfindung ein)
• Vorstellungen der Zielgruppe (Befrage die Zielgruppe, welche Assoziationen, welche Farben und welche Emotionen deine Leistung bei ihr weckt)
• Bereits vergebene Namen (recherchiere, welche Begriffe dein Wettbewerb nutzt. Welche Markennamen wirken besonders positiv auf dich, und warum?)
• No-Gos der Branche (Welche Begriffe oder Phrasen solltest du absolut vermeiden, weil sie in deinem Umfeld negative Assoziationen wecken?)
• Allgemeine Kriterien, wie internationale Les- und Schreibbarkeit, Kürze und Einmaligkeit sowie eine besondere Einprägsamkeit und eine freie Domain zum Namen

Damit solltest du zumindest die wichtigsten Eckpfeiler deiner Namensfindung definiert haben. Weiter geht’s zum nächsten Schritt, der kreativen Phase!

2. Denk dir viele Namens-Kandidaten in der Kreativphase aus

„Was? Warum viele? Ist es nicht besser, wenn man zwei oder drei Namen hat, aus denen man dann auswählt?“ Eher nein. Einerseits schränkst du dich mit dieser Prämisse unnötig ein, denn es gibt sehr viele verschiedene Optionen für einen cleveren Namen, die dir dann unter Umständen verloren gehen. Außerdem ist es keine Seltenheit, dass im Prozesse der Namensfindung 90% aller Vorschläge recht schnell wieder verworfen werden. Gehe deshalb viele verschiedene Namens-Kategorien durch und finde möglichst viele Namen pro Kategorie. Solche Kategorien können sein:

• Eigennamen (insbesondere bei Firmennamen geeignet. Beispiele: Dr. Oetker, Miele, Claas)
• Abkürzungen (Wie beispielsweise bei TMC 😉, BMW oder SAP)
• Beschreibende Begriffe (Beispiele: Kinder-Schokolade, Coca Cola, Mon Cherie, Teekanne)
• Entlehnungen aus der Mythologie (Beispiele: Hermes, Thalia, Eos, Olympus)
• Fremdsprachliche Begriffe (Beispiele: Lätta, After Eight, Kleenex, Labello)
• Fantasienamen (Beispiele: Trivago, eon, Google)
• Wortgruppen (Beispiel: Haribo, Aldi, Adidas)
• Qualitätsbeschreibungen (eine Unterform der beschreibenden Begriffe. Beispiele sind Nirosta, Vileda oder Salatkrönung)
• Zusammensetzungen von Worten und Ziffern (Kommen vor allem bei Produktlinien vor, wie beispielsweise beim iPhone 8, dem Audi A8, oder dem zum Synonym für Durchschnitt gewordenen MG 08/15)

Finde für jede Kategorie viele Begriffe. Dabei können Mindmap-Werkzeuge helfen, oder Brainstorming-Runden. Trage alle Vorschläge zusammen und siebe dann nach und nach diejenigen Namen aus, die nicht den Kriterien entsprechen. Dir wird beispielsweise recht schnell auffallen, dass einige Begriffe zwar clever zusammengesetzt, aber dafür schwer auszusprechen sind. Oder sie werden in ähnlicher Form schon vom Wettbewerb genutzt und unterscheiden sich nicht ausreichend von vorhandenen Namen, und so weiter. Auf diese Weise wird deine Liste nicht nur kleiner und du fokussierst dich auf die echten „Perlen“ in deiner Sammlung, du erhältst auch weitere Inspiration: Vor allem, wenn mehrere Teammitglieder die Namen zusammentragen, kommen verschiedene Sichtweisen und Ideen in die Liste. Du wirst sehen, dass sehr schnell auch neue Wortschöpfungen entstehen.

Ausschlusskriterien für einen Begriff können sein:

• Schwer les- oder aussprechbare Namen
• Namen, die schon ein Wettbewerber nutzt
• Begriffe, die zwar einzigartig sind, aber langweilig klingen
• Worte, die irgendwie erzwungen klingen, oder von der Zielgruppe nicht verstanden werden

Das Ergebnis ist deine „Edelliste“! Das können 3, 10 oder 20 Begriffe sein, je nach Team oder Aufgabe. Diese Liste wird nun einer weiteren Prüfung unterzogen.

3. Prüfe deine „Edelliste“ an Markennamen auf die harten Kriterien

Die „harten“ Kriterien sind sowohl rechtliche Einwände als auch das Thema Wortbedeutung in anderen Sprachen und das Finden einer geeigneten Domain. Eine erste Ähnlichkeitssuche kannst du bereits selbst durchführen, ganz ohne Hilfe einer Anwaltskanzlei. Dafür suchst du beispielsweise in der europäischen Datenbank „TMview“ oder beim Deutschen Patent- und Markenamt nach deinen Wortkreationen. Wird dein Begriff gefunden, muss das nicht zwingend ein Ausschlusskriterium sein. Denn Markennamen sind in verschiedene Klassen eingeteilt. Wenn du deinen Namen für eine komplett andere Klasse registrieren lassen möchtest, als der/die bereits eingetragene/n, besteht noch Hoffnung.

Nicht immer ist eine eigene Website erforderlich, aber sie kann irgendwann nützlich sein. Daher ist aus meiner Sicht eine Recherche nach möglichen Domains ebenfalls ein hartes Ausschlusskriterium, aber das sieht nicht jeder so und kommt auch auf den jeweiligen Fall an.

Wenn jetzt 2-3 Kandidaten übrig sind, lohnt sich eine juristische Überprüfung und Einschätzung, um deine Namensentscheidung absolut wasserdicht zu machen. Besteht dein Wunschname auch diese Prüfung, steht einer Nutzung und einer Markenanmeldung nichts mehr im Weg.

Beispiel für Markennamen, die bei TMC entstanden sind

Natürlich erarbeiten wir auf Wunsche auch Markennamen für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen. Ein Beispiel für einen erfolgreich erstellten Markennamen ist die Wortschöpfung „MEIN HEIMATHAFEN“, welche wir für den Flughafen Lippstadt/Paderborn entwickelt haben. Der Flughafen wollte die Menschen aus dem Einzugsgebiet von den Vorteilen eines kleinen familiären Anbieters überzeugen und gleichzeitig emotional an sich binden. In unserer Kreativphase haben wir schnell herausgefunden, dass dies sehr gut mit dem Begriff „Heimat“ funktioniert. Das Ergebnis ist eine langjährige Kampagne, die bis heute anhält.

Die Website der Kampagne „Mein Heimathafen“ findet ihr hier: 

www.heimathafen-pad.de

Neue Markennamen für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen werden bei uns – klassischerweise -in der Unit TMC classic entwickelt. Wenn du unsere Namensfindungs-Expertise einmal testen möchtest, stehen wir dir gerne zur Verfügung.