Werbe-„Spectre“-akel James Bond 007

Gestern war es soweit: Der neue James Bond-Film „Spectre“ feierte Prämiere in den deutschen Kinos. Der insgesamt 24. Bond-Film seit den 1960er Jahren ist der Teil mit den meisten offiziellen Markenpartnerschaften! „Product Placement“ – so heißt das bei großen Labeln heiß begehrte Marketinginstrument, das in James Bond-Filmen seit jeher angewendet wird. Mein Auto, meine Uhr, mein Anzug… James Bond lässt viel auf sein Äußeres kommen und präsentiert dies stolz dem Publikum! Bond gilt als Trendsetter und zieht damit die Masse in seinen „Marken“-Bann.

„Die James-Bond-Filme haben aus der Historie heraus die höchste Bedeutung für die Entwicklung und den Einsatz des Marketinginstrumentes Product Placement.“ (Sandra Freisinger-Heinl vom Product Placement Verband)

Product Placement soll aber nicht vordergründig den Verkauf erhöhen, meint Claudia Müller, verantwortlich für das Internationale Entertainment Marketing bei BMW.

„Es geht bei Product Placement nicht darum, sofort höhere Stückzahlen von einem bestimmten Modell zu verkaufen. Es geht darum, das Image zu stärken, also um langfristige Markenbildung“.

Es gibt offiziell insgesamt 13 Marken, die sich im neuen Bond „Label 007-Partner“ nennen dürfen. Darunter Heineken, Sony, Aston Martin, Belvedere, Jaguar, Bollinger, Gilette, Omega, Land Rover, Tom Ford, MAC Cosmetics, Globe-Trotter und Visit Britain.

Product Placement hat bei Bond-Filmen eine langjährige Tradition. Doch nie war das Markenwirrwarr so extrem wie im aktuellen Film „Spectre“. Die durch Produktplatzierungen finanzierten Produktionskosten werden auf zwei Drittel von insgesamt 270 Millionen Euro geschätzt. Das ist nochmal eine nennenswerte Steigerung zu den Vorgängern „Casino Royale“ und „Ein Quantum Trost“, in die jeweils 100 Millionen Euro geflossen sein sollen. Die FAZ nennt „Spectre“ den „längsten Werbespot der Welt“. Doch Product Placement ist eine alt bekannte Masche, die nicht nur in Bond-Filmen angewendet wird. In „Ocean’s Twelve“ wurden über 40 Produkte gezählt, die ganz zufällig im Bild erschienen. In „Sex and the City“ waren es sogar rund 70 Erwähnungen. Aber keine Produktion setzt seit Jahrzehnten so konsequent auf das Marketinginstrument wie James Bond 007.

Das Geschäft mit der Marke Bond hat eine lange Vorgeschichte: In den ersten Bond-Filmen ging es vordergründig um den Tourismus. Bonds Abenteuer fanden an exotischen Orten wie Istanbul, Japan oder in der Karibik statt. Der Drehort wurde zum Reiseziel für die Zuschauer und kurbelte den Tourismus in den jeweiligen Städten an. Gleichzeitig wurde die US-Fluglinie „Pan Am“ beworben, mit der Bond meistens flog. Auch heute noch bemühen sich Locations um die Aufmerksamkeit der Produzenten: Mithilfe von Steuererleichterungen, Finanzspritzen oder anderen Hilfsmitteln versuchen sie als Drehort für den James Bond-Film ausgewählt zu werden.

Die Entwicklung zum extremen Product Placement, wie wir es auch heute kennen, erhielt mit Bond-Darsteller Roger Moore einen starken Schub: Offenkundig wurden Bekleidungsmarken, Champagnersorten und vor allem Automarken beworben. Bond fährt noble Wagen: von Aston Martin über Lotus bis zu BMW – aber immer in extravaganter Ausführung. Zu offensichtliche Werbung kann aber auch übertrieben wirken: In „Casino Royale“ geht Kontrahentin Vesper 007 mitten im Gespräch auf seine Uhr ein:

Vesper: „Rolex?“

Bond: „Omega.“

Seit 20 Jahren ist der Schweizer Uhrenhersteller „Omega“ offizieller Sponsor der Bond-Filme und Hersteller der populären Agenten-Uhr. Die Umsätze von „Omega“-Uhren stiegen nach „Goldeneye“ im Jahr 1995 um 35 Prozent!

Aber kommt bei der ganzen Werberei mitten im Film nicht sofort der Gedanke „Schleichwerbung“ auf? Von „schleichen“ kann in den James Bond-Filmen jedenfalls keine Rede sein, denn in keiner Filmreihe wird offensichtlicher geworben als bei Bond. Das Gesetz sagt bezüglich des Unterschiedes zwischen Product Placement und Schleichwerbung folgendes:

„Produktplatzierung bezeichnet die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen oder Marken in Sendungen (§2 Absatz 2 RstV). Seit 2010 ist sie in TV und Radio erlaubt, sofern kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich Produktionshilfen kostenlos bereitgestellt werden (§15 Absatz 2). In jedem Fall sieht der Rundfunkstaatsvertrag eine Kennzeichnungspflicht vor (§ 7 Absatz 7 RstV). Im Kino ist Product Placement seit jeher erlaubt. Schleichwerbung hingegen bezeichnet die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen und nicht gekennzeichnet ist (§ 2 Absatz 2 RstV).“

Aber warum die ganze Werbung im Film? Auf die Kritik zum übermäßigen Product Placement im 2013 erschienenen Film „Skyfall“ beteuerte Bond-Darsteller Daniel Craig: „Es ist ganz einfach: Ohne sie könnten wir es nicht machen.“ Da ist es auch nicht verwunderlich warum „Spectre“, der Teil mit den meisten Markenpartnerschaften, auch der Teil mit den höchsten Produktionskosten ist.

Fraglich ist, ob das übermäßige Werben den Zuschauer stört. In Maßen lässt sich das Product Placement ertragen – aber muss man es wirklich so übertreiben?