Was macht eine Premiummarke aus?

Wir alle kennen und schätzen Premiummarken. Sie geben uns die Sicherheit, dass wir eine gewisse Qualität erhalten. Sie verleihen uns Ansehen in unserem Umfeld, denn sie sind in der Regel weithin bekannt. Ist es also für Unternehmen in jedem Fall erstrebenswert, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen zur Premiummarke werden? Und was braucht es eigentlich, damit eine Premiummarke entsteht? Wir sind diesen Fragen einmal nachgegangen. 

Die Definition: Was ist eine Premiummarke?

Gleich am Anfang wird es schon schwer: Es gibt nicht eine allgemeingültige Definition für den Begriff der Premiummarke. Zunächst einmal ist eine Marke an sich bereits die Summe aller Merkmale, die ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Wettbewerb unterscheiden. Dazu werden Namen, Zeichen, Symbole, Gestaltungsformen oder eine Kombination daraus genutzt. In der Regel gibt eine Marke bereits ein Versprechen ab. Dieses Versprechen kann sehr vielfältig sein: 

• Hier bekommst du Qualität. 
• Bei uns geht es besonders schnell. 
• Wir haben Erfahrung. 
• Dieses Produkt wurde handgefertigt. 
• An unseren Erzeugnissen wirst du lange Freude haben. 
• Und so weiter 

Die Premiummarke setzt hier noch eine „Schüppe“ drauf. Sie ergänzt die Markenaussage um ein weiteres Versprechen. Nämlich, dass eines oder mehrere Attribute der Marke einzigartig sind, überdurchschnittliche Qualität aufweisen oder dem Kunden einen individuellen Mehrwert bieten, den sonst niemand oder nur ganz wenige andere Unternehmen bieten können. 

Verbunden mit einer Premiummarke ist immer ein deutlich höherer Preis im Vergleich zur Massenware im selben Produkt- oder Leistungssegment. Experten gehen von etwa 20 % bis 45 % über dem üblichen Marktpreis aus. Die Frage ist jetzt allerdings … 

Warum kaufen Menschen eigentlich Premiummarken?

Wenn wir eine gute Leistung erhalten, wollen wir dafür doch einen angemessenen Preis bezahlen, oder? Nicht umsonst enthalten viele Vergleichstests einen „Preis-Leistungs-Sieger“. Aber: Es gibt auch immer mindestens ein Produkt, das teurer ist. Dieses Produkt unterscheiden immer zwei Dinge:  

1. Es bietet mehr oder bessere Eigenschaften und  
2. es hat einen höheren Preis.  

Während also einige von uns mit den Grundeigenschaften eines Produkts zufrieden sind und deshalb gern einen dazu passenden Preis zahlen, geben sich andere damit nicht zufrieden. Sie wollen mehr: Eine bessere Qualität, mehr Funktionen, einen überdurchschnittlichen Service. Warum ist das so und was sind das eigentlich für Menschen? Um eine erfolgreiche Premiummarke ins Leben zu rufen, ist es wichtig, dieses Käufersegment zu verstehen. Genau das haben sich die beiden Wissenschaftler Franck Vigneron und Lester W. Johnson auch gedacht und in ihrem vielbeachteten Artikel „A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior“ folgende Käufertypen von Premiummarken unterschieden:

Quelle: Vigneron, F. Johnson, L. (1999), S. 7 ff.

Es gibt also sehr verschiedene Motive, die zum Kauf eines Premiumprodukts führen. Vigneron und Johnson gehen davon aus, dass man entweder intrinsische Bedürfnisse befriedigen will, wie beispielsweise die Sicherheit, dass mein Bergsteiger-Equipment zuverlässig und lange hält. Für ein Plus an Qualität zahle ich gern einen höheren Preis. Es gibt aber auch Effekte, die mit meiner Stellung in einer Gruppe oder der Gesellschaft generell zu tun haben. So haben z. B. in Teenagergruppen bestimmte Kleidungsmarken die Funktion, ein Zugehörigkeitsgefühl (Konformität) herzustellen.

Es ist ziemlich wahrscheinlich, dass viele Premiummarken mehr als einen dieser Käufertypen ansprechen. Die Marke Apple hat oder hatte vielleicht sogar alle fünf Käufertypen in ihrer Kundschaft vereint. Dennoch: Wer eine Premiummarke konzipiert, der sollte sich auf einen Käufertyp fokussieren und die Bedürfnisse dieser Zielgruppe genau studieren. Beispielsweise durch die Erstellung von Personas.

Ist dann Qualität die Hauptzutat für eine Premiummarke?

Jetzt ist schon ein paar Mal der Begriff „Qualität“ im Zusammenhang mit Premiummarken gefallen. Ist Qualität dann der Schlüssel, wenn man eine Marke in diese Richtung aufbauen will? Die Antwort darauf ist ein entschiedenes „Jein“. Denn selbstverständlich muss Qualität vorhanden sein, denn immerhin bedeutet „Premium“ laut Duden „von besonderer, bester Qualität“. Die Frage ist nur, worin diese Qualität besteht. Die fünf Käufertypen sagen uns, dass die Herstellung von Gruppenzugehörigkeit oder die Steigerung des Selbstwertgefühls ebenfalls Qualitäten sind, die eine (Premium)Marke bieten kann. Qualität kann also viele Facetten haben. Die Marke McDonalds bietet zum Beispiel eine ganz besondere Eigenschaft: Kontinuität. Egal, ob ich in Island, Japan oder in Brasilien einen McDonalds-Cheeseburger esse: Die Größe, der Preis, der Geschmack und der Bestellprozess sind überall ziemlich ähnlich. Ich weiß also, was ich bekomme. Dabei ist McDonalds nicht wirklich eine Premiummarke, ich bekomme keinen „High-End-Burger“.

Die Qualität ist also ein wichtiger Bestandteil einer Premiummarke, aber damit ist nicht zwingend immer die Produktqualität an sich gemeint. Es gibt beispielsweise jede Menge Videos im Netz, in denen Besitzer von Maseratis das Armaturenbrett knarzen lassen, weil es aus billigem Plastik ist. Auch Teile des Motors und das weitere Innenleben von Quattroportes, Ghiblis & Co. waren nicht immer das absolut Beste, was man für Geld kaufen kann. Die Qualität des Maseratis liegt einfach in einem anderen Bereich. Lassen wir die Marke selbst zu Wort kommen:

„Die Wahl eines Maserati zeigt, dass Sie einen ausgezeichneten Geschmack haben. Es qualifiziert Sie als Maseratista – eine edle Elite, zu deren Mitgliedern der legendäre Rennfahrer Fangio und der Schah von Persien gehören.“ (Quelle: maserati.com)

Hier werden Bedürfnisse geweckt, die am ehesten den Veblen oder der Snob ansprechen. Diesen Käufern reicht es, dass die Marke für etwas Außergewöhnliches, nicht Alltägliches mit einem hohen Preis steht. Wichtig ist: Dieser Wagen ist schnell, teuer und vergleichsweise selten. Das ist die Qualität dieser Marke.

Eine Qualität sollte also vorhanden sein, ganz gleich welche. Wer eine Premiummarke ins Leben rufen will, der sollte allerdings nicht versuchen, durch Auftreten und Werbung eine Qualität vorzutäuschen, die gar nicht vorhanden ist. Sonst kann der Versuch so ausgehen, wie bei der Marke Apollinaris: Die „Queen of Table Waters“ wurde insbesondere in den 80er- und 90er-Jahren stark umworben damit, dass sie von Ärzten, Wissenschaftlern und berühmten Leuten getrunken wurde. Dass das Wasser keine sonderlich gute Qualität haben soll, hält sich als Gerücht seit etwa derselben Zeit. Seit Apollinaris vor einigen Jahren von Ökotest als einziges Wasser wegen zu hoher Arsen- und Bor-Werte mit „ungenügend“ bewertet wurde, haben wir Gewissheit: Hier wird „Premium“ nur vorgetäuscht. Die Marke wurde von Coca-Cola aus dem Handel genommen. Apollinaris hat sich demnach das nicht vorhandene Wissen der Käufer zunutze gemacht, es bestand eine sogenannte Informationsasymetrie, die Ökotest aufgelöst hat. Das Internet hat sein Übriges zur Verbreitung der Nachricht getan.

Wie wird man also zur Premiummarke?

Das wichtigste Stichwort hier ist: Reputation. Vor dem Kauf eines Produkts herrscht immer ein Moment, in dem Käufer:innen dem Hersteller vertrauen müssen. Sie müssen sichergehen können, dass die Mehrkosten des Produkts gegenüber den ebenfalls erhältlichen Massenprodukten in diesem Segment den erhöhten Preis wert sind. Durch den Mechanismus des Reputationsaufbaus ist das Unternehmen in der Lage, die Unsicherheit des Kunden in Bezug auf seinen Informationsnachteil zu überwinden und durch Kundenbindung die Investitionen abzusichern.

Nun ist es so: Reputation baut man nicht mal eben auf. Für die Glaubwürdigkeit eines Premiumprodukts muss der Hersteller in der Regel viele Jahre sehr gute bis überdurchschnittliche Qualität liefern und bei Reparaturen, Fragen und Reklamationen einen möglichst zufriedenstellenden Service bieten. Was er dafür bekommt, sind aber nicht nur höhere Preise pro Einheit, sondern auch loyale Kunden: Wer als Kund:in einmal dieses „Mehr“ an Geld ausgegeben, und dafür eine Übererfüllung der Erwartungen erhalten hat, der wird kaum zu einem günstigeren Angebot zurückkehren. Und das wiederum kann als Investitionsabsicherung für weitere Produkte oder die Ausweitung des Premiumangebots fungieren.

Quelle: Thomas Bommer, Ein systemdynamisches Modell zur Erklärung der Entstehung von Premiummarken am Beispiel des Automobilsektors, Dissertation

Die Reputation einer Marke dient dem Kunden als Hinweis darauf, ob er ihr vertrauen kann. Das geht so weit, dass beispielsweise Autos verschiedener Marken mit gleicher Produktsubstanz (Zwillingsautomobile) auch unterschiedliche Preisbereitschaften beim Kunden erzeugen, wenn eine der Marken eine besonders gute Reputation hat. Diesen Effekt wollen sich viele Unternehmen zunutze machen. Die schlechte Nachricht für diese Marken: Für Reputation gibt es keine Abkürzung, die Kunden und deren Einschätzung sind der Gradmesser für die Einordnung einer Premiummarke. Die gute Nachricht: Durch die richtige Kommunikation können möglichst viele Käufer möglichst schnell über die Marke informiert werden und das auf die richtige Weise. Das gilt für bestehende Kunden genauso wie für potenzielle.

Kommunikation beschleunigt den Reputationsprozess von Premiummarken

Letztlich bestimmt der Konsument, was Premium ist. Kommunikation hat einen besonders hohen Anteil daran, dass die Produkte oder Leistungen einer Marke schnell bekannt werden – und damit auch ihre Reputation. Kommunikation hilft dabei, die besonders hohe Qualität darzustellen und zu erklären.

Im Vorfeld einer Premiummarkenplanung sollte eruiert werden, welche Qualitätsunterschiede in der Branche bestehen, wie hoch die Investition in die Erstellung von Premiumprodukten- und Leistungen sein muss und welches Käuferpotenzial am Markt besteht. Daraufhin lässt sich die künftige Premiummarke bereits in ihren Eckdaten erkennen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die passende Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Dazu sollten folgende Aktivitäten durchgeführt werden:

1. Definition des (hauptsächlichen) Käufertyps unter Zuhilfenahme einer Persona-Erstellung
2. Analyse des Wettbewerbs, insbesondere bestehender Premiummarken
3. Analyse des (Absatz)Marktes und der Möglichkeiten, sich in besonderer Weise zu präsentieren
4. Definition des anvisierten Markenkerns und der Dachbotschaften der Marke
5. Erstellung eines Markendesigns, inkl. Logo, Farb- und Bildwelten, Schriften, Markensprache, ggf. Produkt und Verpackungsdesign
6. Kommunikation an Vertriebs- und Handelspartner
7. Erstellung einer Markteinführungskampagne unter Verwendung einer kreativen Leitidee, die möglichst mehrere Jahre Bestand hat
8. Ausspielung der Kampagne auf sorgfältig ausgewählten Kanälen

Fazit: Premiummarke geht nicht „mal eben“

Damit sich der Aufbau einer Premiummarke lohnt, muss die Käuferschaft bereit sein, einen überdurchschnittlich hohen Preis für die einzelne Einheit zu bezahlen. Um das zu erreichen, ist eine ebenso überdurchschnittliche Leistung der Marke erforderlich und das über einen langen Zeitraum hinweg. Aus unternehmerischer Sicht kann das eine lange Investitionsstrecke bedeuten. Das hohe Leistungsniveau muss auch nach Erreichen des Status „Premiummarke“ beibehalten werden. Während die Marke also einen höheren Preis am Markt erzielt, hat sie auch einen entsprechend hohen Aufwand.

Um so schnell wie möglich einen Return on Invest zu erzielen, ist ein früher Einbezug der Marken-Käufer und -Partner erforderlich. Sie müssen davon überzeugt werden, dass die Marke ein besonderes Bedürfnis erfüllt, bzw. ein Bedürfnis in besonderer Weise bedient. Gelingt es, bedeutende Early Adopter und Influencer frühzeitig einzubinden, kann das die Investphase deutlich verkürzen und die Bekanntheit kann schnell auch geografisch ausgeweitet werden.