Mit diesen 5 Regeln macht Suchmaschinenwerbung (SEA) für B2B-Unternehmen Sinn

„Suchmaschinenwerbung für Unternehmen? Seriously? Bis sich ein Kunde für eine 500.000€ teure Maschine entscheidet, dauert es mindestens mehrere Monate. SEA macht dann doch gar keinen Sinn!“ Diese Aussage ist genauso falsch, so oft ich sie von Kunden höre. In diesem Artikel zeige ich dir,

1. dass Suchmaschinenwerbung auch für B2B-Unternehmen zweckmäßig ist.
2. welche 5 Regeln dir dazu verhelfen, mit SEA erfolgreich zu sein.

Zunächst einmal: Ja, B2B- und B2C-Kunden haben unterschiedliche Entscheidungswege!

B2C-Unternehmen und insbesondere -Onlineshops haben es besonders leicht, eine nahtlose Kundenreise von der Anzeige im Suchumfeld bis zum getätigten Kauf zu planen. Denn, wie schon erwähnt, liegt dort oft nicht viel Zeit zwischen dem ersten Impuls und der Kaufentscheidung. B2B-Entscheider lassen sich auch seltener ganz allein von ihren Emotionen leiten, wenn es um Investitionen für das eigene Unternehmen geht. Und dennoch ist eine vom Marketing oder Vertrieb gesteuerte SEA-Kampagne ein probates Mittel in der B2B-Customer Journey. Das gilt vor allem für die ersten Phasen, in denen es darum geht, Aufmerksamkeit für ein Produkt, eine Problemlösung oder ein Unternehmen zu generieren.

Und das hat einen einfachen Grund: B2B-Entscheider informieren sich zum großen Teil online, wenn sie eine Investition tätigen wollen. Das gilt für Trendthemen, allgemeines Wissen, aber eben auch für Produkte, Dienstleistungen und ganz allgemein für Lieferanten. Diese Chance ungenutzt zu lassen, weil du denkst, deine Kunden surfen nur privat im Netz, ist ziemlich fahrlässig. Es gibt kaum eine Werbeform, die dir mehr Kontrolle und mehr Informationen gibt, als Online-Werbung. Vor allem Suchmaschinen bieten dir Gelegenheit, die gewonnenen Daten in deine eigenen CRM-, Marketing-Automation– oder BI-Systeme zu integrieren und so noch mehr über deine Kunden zu lernen.

Während du also den Wissensdurst deiner Kunden mit klassischem Content Marketing stillst (und so im wahrsten Wortsinn auf deine Seite ziehst), erhältst du mit SEA ihre Aufmerksamkeit genau dann, wenn sie z. B. auf der Suche nach einem Produkt sind, das du anbietest. Lass uns als nächstes gemeinsam auf einige Regeln schauen, mit denen SEA im B2B-Umfeld erfolgreich wird.

Regel 1: Kenne deine Zielgruppe

Stell dir folgende Situation vor: Ein Unternehmen hat einen Bedarf identifiziert. Das, was benötigt wird, ist zufällig genau das, was du anbietest. Zu allererst wird jetzt eine Liste möglicher Produkte und der entsprechenden Anbieter erstellt. Dazu wird, neben einer Ad-hoc-Auflistung bekannter Produkte und Unternehmen (zum Beispiel bereits bestehende Lieferanten oder Marktführer) mit sehr großer Wahrscheinlichkeit auch eine Web-Recherche durchgeführt.

Und jetzt bist du an der Reihe, denn du kennst deine Kunden immerhin am besten: Was sind das für Menschen, die diese Recherche durchführen? Welche Position haben sie im Unternehmen inne? Welchen Einfluss haben sie auf die spätere Entscheidung? Je nach Größe und Komplexität der Investition wird die Einkaufsabteilung diese Suche nicht selbst durchführen, sondern die jeweilige Fachabteilung damit beauftragen, Lieferanten zu nennen und technische Kriterien für die Auswahl zu liefern. Wer das in deinem Fall ist, solltest du vorab genau definieren.

Denn sobald du deine „Zielperson“ kennst, kannst du sie bestmöglich ansprechen – in der Sprache, in der sie sich zuhause fühlt. Die zielgruppengenaue Ansprache kann gerade bei Anzeigen ausschlaggebend dafür sein, ob der Kunde klickt oder nicht. Um deine Zielgruppe genau zu beschreiben, kann die Erstellung von Personas hilfreich sein.

Regel 2: Investiere Zeit in exakte Keywords und Ausschlussbegriffe

Gerade im B2B-Bereich sind exakte Keywords ein wichtiger Erfolgsfaktor. Häufig wird nach genauen Produktbezeichnungen gesucht, und genau hier kannst du punkten. Denn wer Wirbelschichttrockner, HDC-Klemmen, Quantum-Inspired Computing oder Luftfrachtservice anbietet (wie einige unserer Kunden 😉), der kann auch gezielte Keywords nutzen, um die richtigen Kunden zur richtigen Zeit anzusprechen. Was du auf keinen Fall tun solltest, ist die Nutzung von Funktionen, die ähnliche Begriffe in die Keywords einstreuen. Denn dann war deine vorangegangene Arbeit umsonst. Stelle also unbedingt Funktionen wie „Broad Match“ oder „weitgehend passend“ unbedingt aus! Grenze die Suchbegriffe also ein, sodass deine Anzeigen auch wirklich nur dann angezeigt werden, wenn der exakte Begriff gesucht wird.

2. Jetzt kannst du zwischen mehreren Einschränkungstypen wählen. In der Regel funktioniert dieser Filter auch schon bei der Keyword-Eingabe mit Hilfe von Zeichen wie „+“ und eckigen Klammern. 

Auch kannst du Begriffe, die in einer Sprache mehrere Bedeutungen haben können, so weiter einschränken. Ein Umzugsunternehmen möchte zum Beispiel nicht, dass seine Anzeigen ausgespielt werden, wenn der Nutzer den Begriff „Karnevalsumzug“ in die Suchleiste eingibt.

Genauso wichtig ist die Ausschlussliste mit Keywords, zu denen deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollten. Mit diesen Keywords verringerst du die Chance, dass B2C-Kunden oder andere Interessengruppen – zum Beispiel Bewerber oder Studenten auf der Suche nach Wissen – die Anzeige anklicken. Entsprechend sind klassische Ausschlussbegriffe Worte wie „Jobs“, „Download“ und „Fortbildung“. Aber auch „Gratis“, „kostenlos“ und weitere negative Begriffe in dem Zusammenhang sollten mit aufgenommen werden.

Regel 3: Erstelle pro Ziel eine SEA Kampagne

Du hast deine Zielgruppe definiert und weißt, dass du exakte Keywords benötigst. Um erfolgreich zu sein, solltest du jetzt unbedingt pro Ziel, oder pro Dienstleistung/Produkt je eine Kampagne aufsetzen. Versuche nicht, alle Ziele innerhalb einer Kampagne zu erreichen. Je besser du deine Kampagnen trennst, desto besser lassen sich diese später messen und optimieren. Das gilt übrigens auch für verschiedene Regionen oder Länder. Hier macht eine Trennung schon allein aus Gründen unterschiedlicher Sprachen Sinn, aber auch wegen der unterschiedlichen Zeitzonen. Dazu erfährst du mehr bei Regel 5.

Regel 4: Vergiss Bing nicht!

Das ist kein Scherz! Ich weiß, dass sehr wenige Menschen Bing nutzen. Ich weiß auch, dass Google der mit weitem Abstand größte Anbieter für SEA ist. Aber gerade deshalb macht es absolut Sinn, einen Teil deiner Ausgaben in Bing zu stecken. Bedenke: Viele Unternehmen nutzen die von Microsoft voreingestellten Tools. Dazu gehören ein Internet Explorer und Bing als Standard-Suchmaschine. It’s as simple as that: Du verlierst ausgerechnet Businesskunden, wenn du Bing nicht einbeziehst.

Regel 5: Erstelle einen Zeitplan

Ein weiterer Vorteil, den du dir zunutze machen kannst, ist: Du weißt, dass die meisten potenziellen Kunden zwischen 8 und 17 Uhr an ihrem Geschäftsrechner/Laptop/Smartphone sitzen und recherchieren. Wenn du dir nicht sicher bist, lasse deine Kampagnen zunächst ohne Zeitbeschränkung laufen und schau dir später an, zu welchen Zeiten die Aktivität am höchsten war. Stelle deine Kampagnen entsprechend ein und schließe so weitere „Fehlklicks“ aus. Spätestens jetzt ist es von Vorteil, unterschiedliche Sprachregionen oder Länder in eigene Kampagnen getrennt zu haben (siehe Regel 3 😉).

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Außerhalb dieser Regeln gibt es noch eine Menge Dinge zu lernen. Aber als erste Richtschnur solltest du dir den Einstieg in die Welt der Suchmaschinenwerbung erleichtern. Wenn du bei deinen ersten Schritten in der SEA-Welt gerne Unterstützung hättest, melde dich bei unserem TMC digital-Team. Wir helfen dir gerne weiter!

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