Agenturpitch: So findest du die richtige Agentur für dein Unternehmen

Die Frage nach dem Thema „Agenturpitch“ teilt die Agenturen in mindestens zwei Lager. Die einen sagen laut, dass Auftraggeber immer dreister werden und kreative Leistung kostenlos einheimsen wollen. Und die anderen machen, still und heimlich, mit bei diesem Spiel.

Die Fronten sind also geklärt. Der „Gesamtverband Kommunikationsagenturen“ (GWA) und die „Gesellschaft Public Relations Agenturen“ (GPRA) sind zwischenzeitlich Mitherausgeber des „Pitchblogs“, das unrühmliche Pitch-Auftraggeber an den Pranger stellt. Und landauf, landab stimmen Agenturen ein in das Lied: „Wenn schon pitchen, dann auch bitte richtig!“
Soweit die Sicht der Agenturlandschaft. Möchtest du einen Agenturpitch richtig durchführen und den perfekten Partner für dein Vorhaben finden? Dann lies bitte weiter …
Aus unserer Erfahrung mit Pitches verschiedener Art wissen wir: Es gibt nicht die eine optimale Vorgehensweise. Es gibt viele gute Methoden, die zum Ziel führen. Und dennoch haben alle Pitch-Konzepte wenige große Gemeinsamkeiten. Hier ist meine Top 10 der wichtigsten Pitch-Regeln:

1. Beschreibe deine Zielvorstellungen.

Werde dir zunächst klar darüber, mit welchem Ziel du einen Agenturpitch durchführst. Geht es dir darum, viele gute Ideen für die nächste Kampagne zu sammeln? Oder möchtest du einen Agenturpartner finden, der dich in den nächsten Jahren begleitet, und mit dem du Ideen auch im Sparring zusammen entwickeln kannst? Je nach Ausrichtung deiner Ziele gestaltet sich der Agenturpitch im Umfang unterschiedlich. Mit ein wenig Glück verrät dir die Beschreibung deiner Ziele auch schon, welche Art von Agenturen du einladen solltest: Solche mit Fokus auf das Thema Kommunikation&PR, Werbeagenturen, Mediaagenturen, Designagenturen, Digitalagenturen oder Marketing-&Strategie-Profis.
Mit exakt umrissenen Zielvorstellungen sind jedenfalls alle involvierten Kolleginnen und Kollegen auf einer Wellenlänge. Vor diesem Hintergrund kannst du dann auch viel besser das Briefing formulieren.

2. Das Briefing muss stimmen.

• Welche Informationen in ein Briefing gehören, dazu kursieren viele verschiedene Angaben. Wichtig aus meiner Sicht sind
• eine möglichst ausführliche Aufgabenbeschreibung,
• Hintergrundinformationen zu deinem Markt und deinen Wettbewerbern,
• Informationen zu deinen Zielgruppen, möglichst auch inklusive Personas,
• Beispiele deiner aktuellen Kommunikation/Werbung/Geschäftsausstattung,
• eine genaue Beschreibung der zu erreichenden Ziele,
• ein möglichst genaues Timing zum Projekt und dem Ablauf des Pitches,
• das Budget, welches für die Aufgabe zur Verfügung steht und
• die Kriterien, nach denen du die Agenturen bewertest!

3. You pay peanuts, you get Monkeys.

Im Agenturpitch geht es entweder darum, exzellente Ideen für deine Kampagne zu finden, oder den Partner für eine langfristige Geschäftsbeziehung – oder sogar beides. In allen Fällen ist es absolut wichtig, dass alle teilnehmenden Agenturen eine Vergütung erhalten.
Möchtest du gerne eine dieser typischen „Ist mir unter der Dusche eigenfallen“-Ideen auf einem Bierdeckel gekritzelt präsentiert bekommen? Nein, du erwartest, dass die Agenturen ihr Bestes geben. Immerhin sollen die Marketingziele deines Unternehmens umgestzt werden. Und das mit einer hoch kreativen Kampagne, nicht selten in Rekordzeit. Das sollte dir etwas wert sein. Oder anders ausgedrückt: Wenn du mit Profis zusammenarbeiten möchtest, wirst du sie bezahlen müssen. Auch für Ideen, die in einem Pitch entwickelt werden. Denn Ideen sind das Kapital einer Agentur, ganz gleich in welchem Zusammenhang sie entstehen.
Außerdem gilt der Grundsatz der Gleichbehandlung. Alle Agenturen erhalten dieselbe Vergütung.

4. Investiere Zeit!

Es macht keinen Sinn, das Briefing zu versenden und die Agenturen dann erst bei der Präsentation kennen zu lernen. Du suchst einen Partner, der dich und dein Anliegen versteht. Dazu musst du dich mit ihm treffen. Mache dich also mit den einzelnen Agenturteilnehmern bekannt. Stelle ihnen Fragen zu Unternehmenszielen, zur Motivation für den Job und zu den allgemeinen Arbeitsprozessen in der Agentur. Alles, was dir die Entscheidung erleichtert, ist relevant. Gebe ebenfalls allen Agenturen die Gelegenheit, die Entscheidungsträger schon vorab kennenzulernen.

Immer dann, wenn ein Unternehmen sich die Zeit genommen hat, uns als Agentur wirklich kennen zu lernen, waren auch die Pitch-Bedingungen hervorragend. Natürlich soll ein solches Kräftemessen auch deine Ressourcen sparen. Dennoch: Das persönliche Kennenlernen ist aus meiner Sicht ein absolutes Muss. Es liefert dir wertvolle Informationen.

5. Du legst den Prozess fest. Für alle.

Das begegnet uns immer mal wieder: Wir erhalten eine Pitch-Anfrage ohne genauen Ablauf des Pitches. Auf Nachfrage werden wir dann gebeten, unsere Wünsche bezüglich des Prozesses zu äußern. Was hier auf den ersten Blick zuvorkommend klingt, bedeutet im Umkehrschluss: Das Unternehmen hat keine einheitliche Vorgehensweise. Deshalb kann es sein, dass die Agenturen unterschiedlich behandelt werden. Eventuell haben sie sogar unterschiedliche Kenntnisstände zum Projekt. Lege daher im Vorfeld einen Ablauf des Pitches und alle Regeln genau fest. Gebe allen Agenturen dieselbe Zeit zur Umsetzung. Kommuniziere alle Informationen an alle Agenturen, auch wenn zwischenzeitlich neue hinzukommen. Apropos Informationen …

6. Stehe für Fragen bereit.

Gehe bitte nicht davon aus, dass alle angeschriebenen Agenturen Erfahrung in deiner Branche haben. Die Kreativen und Planer müssen sich unter Umständen in eine komplett neue Branche hineinlesen und -denken. Mit deiner Unterstützung geht das natürlich leichter und auch schneller. Deshalb sollten nicht nur mindestens zwei Treffen vor der Präsentation eingeplant werden. Du solltest außerdem aktiv signalisieren, dass du und dein Team stets für Fragen bereitstehen. Wichtig dabei: Stellt eine Agentur eine Frage, deren Beantwortung grundlegend wichtig für die Aufgabe ist, dann stelle diese Information auch anderen allen Agenturen zur Verfügung.

7. Ideen sind rechtlich geschützt.

„Nein!“ „Doch.“ „Oh!“ – viele Unternehmen fallen bei der Aussage, dass sie nicht automatisch ein Nutzungsrecht an präsentierten Ideen haben, aus allen Wolken. Louis de Funès lässt grüßen … Einige Unternehmen versuchen dagegen, sich diese Nutzungsrechte vorab zu sichern: Sie schreiben in die Bedingungen zum Agenturpitch, dass jede Agentur ihre Ideen bereitstellt, auch wenn sie (die Agentur) bei der Auswahl nicht zum Zug kommt. Auf solche Pitchanfragen reagieren wir nicht mehr! Die Vergütung des Pitch-Aufwands hat nicht damit zu tun, dass du alle eingereichten Ideen nutzen darfst. Im Gegenteil, wer eine solche Klausel verfasst, zeigt damit deutlich, dass an einer Beziehung zur Agentur kein Interesse besteht. Wir haben auch schon erlebt, dass ein Pitch unter Agenturen durchgeführt wurde, aber das Projekt wurde dann vom Unternehmen im Nachgang einfach selbst umgesetzt. Das stellt, streng genommen, sogar eine Verletzung geltenden Rechts dar. Denn ein Pitch ist laut §657 BGB ein bindendes Versprechen, das ein Unternehmen verpflichtet, die ausgelobte Belohnung zu entrichten – in diesem Fall dem Pitchgewinner.
Gib daher auch der Agentur den Zuschlag, deren Idee dich überzeugt hat.

Nachtrag 14. Oktober 2019: Martin Bonelli, Syndikusreschtanwalt bem GWA, bestätigt die rechtliche Sicht auf den Pitch in der Horizont: „Der Pitch – Ein Preisausschreiben„)

8. Begründe jede Entscheidung. Auch die negativen.

Dem Pitchgewinner erklären, warum er gewonnen hat: das ist noch leicht. Gib jedoch auch den Agenturen eine Rückmeldung, die nicht gewonnen haben. Woran lag es? Hat die Chemie nicht gestimmt? Wurde die Aufgabe falsch verstanden? Entspricht die Umsetzung nicht den Vorstellungen? Finde ein paar ehrliche Zeilen für jeden teilnehmer. Das zeigt Wertschätzung. Du erhältst ausßerdem gute Beziehungen für eine mögliche Zusammenarbeit in der Zukunft.

9. Wenn möglich, entlasse Agenturen frühzeitig aus dem Agenturpitch.

Wenn sich schon in den Vorgesprächen herausstellt, dass eine Agentur schlicht nicht zu dir und deinem Unternehmen passt, dann entlasse sie noch vor der Ideenabgabe.Dieser Schritt wird zu verletztem Stolz führen, zugegeben. Und dennoch ist es das einzig Richtige. Das wird sicherlich nicht häufig vorkommen, vielleicht sogar nie. Doch wenn der Fall eintritt, dass dein gesamtes Team zu einer Agentur im Vorfeld „Nein“ sagt: Mache der Agentur dann keine weitere Hoffnung und entbinde sie (und dein Unternehmen) von kostbarer Arbeitszeit.

10. Muss es ein Agenturpitch sein?

Zum Schluss möchte ich noch darauf hinweisen, dass es auch nicht immer ein Pitch sein muss! Um Agenturen kennenzulernen, eignen sich auch andere Formate, wie beispielsweise Ideenworkshops, Chemistry Meetings oder: der gute alte Probeauftrag. Denke darüber nach, ob das Ziel, welches du erreichen willst, den Aufwand eines Pitches rechtfertigt. Und wenn du Hilfe bei der Durchführung eines Agenturpitches benötigst, steht dir unser Geschäftsbereich TMC.consult gerne als Berater und Begleiter zur Verfügung.

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