Wenn aus Pancakes plötzlich Burger werden

“Our new burgers are so good, we changed our name.”

In den USA sorgte die Restaurantkette IHOP – temporär IHOb – mit dem Ersetzen des „P“ durch ein „b“ in ihrem Namen für Aufruhr. Eigentlich ist die Kette als International House of Pancakes bekannt, eine beliebtes Franchiese-Unternehmen, in dem von morgens bis abends vor allem Frühstücksgerichte auf den Teller kommen. Im Rahmen einer Kampagne für neue Burger änderte die Restaurantkette nun ihren Namen um in International House of Burgers. Dies wirkt im Speisenangebot jedoch eher überraschend. Der temporäre Name ziert auch vereinzelte Restaurants der Kette, unter anderem in Hollywood. Doch diese Änderungen sind nur vorübergehend und die Befürchtung einiger, dass die Kette ihr Konzept ändert, ist unbegründet.

Bereits bevor bekannt wurde, welche Bedeutung hinter der Umbenennung steckt, durfte das Internet über das mysteriöse „b“ rätseln. Via Social Media wurden lebhafte Diskussionen geführt.

Mit den neuen Burgern im Menü will IHOP ein breiteres Publikum ansprechen. Neben dem Frühstückspublikum sollen mehr Kunden die Kette zum Mittag- oder Abendessen besuchen.
Die Reaktionen auf die Namensänderung sind gemischt. Fest steht, dass das Unternehmen große Aufmerksamkeit auf sich zieht. Zielsetzung ist eine deutliche Umsatzsteigerung. Die Namensänderung stellt dabei eine eher kostengünstige PR-Maßnahme dar.
Eine der auffälligsten Reaktionen zu IHOb kam von der Fastfoodkette Burger King. Diese bezeichnete sich in den sozialen Medien als Pancake King und passte das Logo auch dementsprechend an. Außerdem wurden Fotos von Pfannkuchen gepostet – all dies ein direkter Seitenhieb auf die neue Konkurrenz im „Burger-Restaurant-Business“.

Diese Antworten unterstreichen die Irritation einiger, dass ein Frühstücksrestaurant nun Burger verkaufen will. Zudem könnte die Angst vor Konkurrenz für Burger King und Wendy‘s eine Rolle gespielt haben.

Die Reaktion von Burger King auf IHObs zeitlich limitierte Namensänderung ist besonders interessant. Denn im Jahr 2013 änderte die Burgerkette selbst im Rahmen einer PR-Aktion ihren Namen für kurze Zeit. Burger King nannte sich Fries King, um eine Werbekampagne für die damals neuen kalorienreduzierten Pommes „Satisfries“ zu unterstützen – und versuchte den Kunden sogar glaubhaft zu machen, dass diese Änderung eine bleibende wäre.

“Fries so good, they’ve inspired a new era. BURGER KING® is now #FRIESKING!”

Dieses temporäre Rebranding fand vor allem in den sozialen Netzwerken und Werbeanzeigen statt. Die Fastfoodkette stattete zudem einzelne ihrer Restaurants mit dem neuen Logo am Gebäude und auf den Verpackungen ihrer Gerichte aus. Auch in diesem Fall wurde hohe Aufmerksamkeit generiert. Im Internet reagierte man auch hier mit Diskussionen und Verwirrung auf die Namensänderung.

Es besteht jedoch ein zentraler Unterschied zwischen den beiden Kampagnen: Burger King bewarb als Fries King nur ein einziges Produkt, welches bereits zur vorhandenen Produktpalette passte. IHOb hingegen nimmt eine Produktreihe, die bislang nicht zum Portfolio und zur Ausrichtung der Kette zählte, neu ins Programm auf. Ähnlich sind sich jedoch die bereits erwähnten Slogans der beiden Unternehmen, die im Internet geteilt wurden.

Eine Namensänderung ist immer mit Risiken verbunden. Im Fall von IHOP könnte laut Experten die Markenidentität als Frühstücks-Restaurant verwässert werden und Kunden könnten dies negativ auffassen. Andererseits könnten durch das erweiterte Angebot auch neue Gäste angezogen werden. Und treue Kunden können dieses testen.

Beim Vergleich der beiden medienwirksamen Aktionen fällt auf, dass Aufmerksamkeit in jedem Fall generiert wird. Journalistin Annette Speck analysiert, welche Aspekte bei solchen marketinggetriebenen Namensänderungen zentral sind: Zunächst sei wichtig, dass Kontinuität vor allem durch das Beibehalten von bedeutenden Gestaltungselementen einer Marke sichergestellt wird. Auch ist Speck der Ansicht, dass die Änderung im Voraus anzukündigen sei, um das Vertrauen der Kunden nicht zu verletzen. Dies ist jedoch kritisch zu betrachten, da die Wirkung einer PR-Kampagne auf diese Weise verringert werden könnte. Zuletzt müsse eine Markenumbenennung durch zielgruppengerechte Begleitkommunikation unterstützt werden, um den Erfolg positiv zu beeinflussen, so die Journalistin.

Es bleibt abzuwarten, wie sich die temporäre Umbenennung und die neuen Burger tatsächlich auf IHObs Verkaufszahlen auswirken…

Quellen:
Shutterstock
https://www.ihop.com/en
https://diepresse.com/home/wirtschaft/eco1848/5445663/Burger-statt-Pancakes_Aufregung-um-IHOPMarketingGag
https://onlinemarketing.de/news/pancake-king-burger-king-marketing-stunt-ihop
http://www.businessinsider.com/burger-king-is-now-calling-itself-fries-king-2013-10?IR=T
https://www.washingtonpost.com/blogs/post-partisan/wp/2018/06/13/in-defense-of-ihob/?noredirect=on&utm_term=.9fb74c0b667c
https://www.cnbc.com/2018/06/12/ihop-created-buzz-about-its-burgers-but-success-comes-down-to-sales.html
https://www.wuv.de/marketing/aus_burger_king_wird_fries_king
https://www.springerprofessional.de/kommunikation/markenumbenennung-erfolgreich-mit-begleitkommunikation/6597814
https://www.today.com/food/wendy-s-mocks-ihop-twitter-changing-name-ihob-t130743