Storytelling: Überzeuge deine Kunden mit authentischen Geschichten

Das reine Beschreiben von Produkten und ein knackiger Slogan: Das reicht im Content Marketing schon lange nicht mehr, um Menschen von deinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Für dieses Problem gibt es jedoch eine einfache Lösung: Storytelling. Was dieses Wort bedeutet und wie du Storytelling erfolgreich anwendest, erklären wir dir in diesem Blogartikel.

Storytelling: Die Macht der Muster

Der Begriff „Storytelling“ heißt auf Deutsch übersetzt zunächst einmal nur „Geschichten erzählen“. Aber warum ist eine Sache, die eher nach einer Märchenstunde mit der Großmutter klingt, ein so wichtiger Bestandteil des Marketings geworden?

Die Antwort lautet: Weil die Geschichten, die wir uns ansehen und anhören, gewissen Mustern folgen, die wir lieben. Aus diesem Grund liegt es in unserer Natur, in allem was uns begegnet, Muster zu erkennen. Wir können uns gar nicht gegen diesen Mechanismus wehren. Bekannte Beispiele dafür sind

• Figuren, die wir in Wolkengebilden sehen,
• die vielen Gesichter, die wir in Dingen des täglichen Gebrauchs erkennen
• oder sogar auf dem Mars

Oder anders: Unser Gehirn geht automatisch einen Schritt weiter, wenn wir Abfolgen sehen wie:

Schere, Stein, _____

Eene, Meene, ___

3, 6, 9, __

Mit Geschichten verhält es sich ganz ähnlich. Seit frühester Kindheit werden uns Geschichten erzählt. Sie alle folgen einigen wenigen Mustern: Der arme, hilfsbedürftige Charlie Bucket bekommt das „goldene Ticket“für die Schokoladenfabrik und wird so sehr reich. Der kaltherzige und geizige Ebeezer Scrooge bekommt in „A Christmas Carol“ Besuch von mehreren Geistern und wird zum Wohltäter bekehrt. Oder der eigenwillige, aber hochintelligente Sherlock Holmes: Er wendet eine neue Form der Verbrecherverfolgung an und löst so mehr Fälle als Scottland Yard. Und Odysseus wollte eigentlich nur gerade nach Hause segeln (geografisch gesehen ein Klacks), erlebt dann aber 10 Jahre lang haarsträubende Abenteuer. Von den Dramen der alten Griechen bis zum aktuellen Kinoprogramm gibt es einige wenige grundlegende Muster für Geschichten. Und weil wir so gut mit ihnen vertraut sind, erkennen wir diese Muster ganz unweigerlich wieder. Mit Storytelling machst du dir diese tief verankerten Muster zunutze.

Warum ist Storytelling so wichtig für das Marketing?

Stellen wir uns vor, ein Produkt bringt einen ganz offensichtlichen Nutzen. Demnach reichen doch reine Daten und Fakten, um es kaufen zu wollen. Oder?

Nein. Nicht wirklich. Um Kunden für ein Produkt zu begeistern, benötigt es einer weiteren Komponente. Daten und Fakten aktivieren nur die analytischen und rationalen Hirnareale. Doch eine Geschichte setzt gleichzeitig Zuneigung, Einsicht und aufgeregte Erwartungshaltungen frei (je nach Plot). Mit anderen Worten: Die Geschichte hinter dem Produkt sorgt dafür, dass Kunden eine Beziehung zu uns aufbauen. Aus diesem Grund setzen viele bekannte Marken auf Storytelling. Auch die B2B-Branchen haben das mittlerweile erkannt. Deshalb nutzen sie Storytelling im immerwährenden Preis- und Qualitätskampf mit dem Wettbewerb. Wenn also der potenzielle Kunde (neben den Fakten) einer spannenden oder rührenden Geschichte folgen kann: dann fühlt er sich vollends bei uns aufgehoben.

Eine Umfrage der Buchautoren Chip & Dan Heath unter Studenten hat gezeigt, dass nach einer Reihe von Vorträgen nur 5% der Zuhörer sich an die Zahlen erinnern konnten – aber über 63% an die erzählten Geschichten!

Diese Infografik erklärt die wissenschaftlichen Hintergründe des Storytellings:

Habe ich dich überzeugt, dass Storytelling wichtig für deine nächste Marketingkampagne ist? Dann lass uns jetzt schauen, welche grundlegenden Ansätze für eine Produkt-, Unternehmens- oder Markenstory geeignet sind.

Ansätze für gutes Storytelling

Wie sehen die Muster für gutes Storytelling genau aus? Nun, dazu gibt es viele verschiedene Ansätze. Die zwei bekanntesten gehen von entweder 7 oder 20 sogenannten „Plots“ aus. Welchen dieser beiden Ansätze du dir für deine Geschichte aussuchst, ist nicht so wichtig. Die Hauptsache ist, dass der Plot zu deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder generell zu deiner Marke passt.

Denn eines ist wichtig zu erwähnen: Storytelling ist kein Fairytelling! Versuche stets die Geschichte und deine Marke in Einklang zu bringen, denn sonst agierst du nicht ehrlich und transparent. Deine Story sollte deshalb stets diese Kriterien erfüllen:

• Relatable – Die Story muss dem Produkt oder der Marke zuordenbar sein.
• Relevant – Die Story muss für dein Publikum relevant sein.
• Emotional – Ohne Emotion wirst du keine Verbindung zum Leser/Zuschauer etablieren.
• Engaging – Halte die Spannung aufrecht, durch Action, durch Humor oder durch andere Anreize.

Die sieben Basisplots nach Christopher Booker

Der Erfinder dieser sieben Erzählstrukturen war durchaus ein streitbarer Geist. Dennoch gilt sein Buch „The seven basic plots: Why we tell stories” als ein Meilenstein des Storytellings. Dies sind die sieben Plots nach Booker:

Die Überwindung eines Monsters: 🤨–>🗡️–>🐲–>😅
Etwas bedroht das Leben/die Heimat/Die Familie des Protagonisten. Dieses Unheil muss er besiegen, um das Unheil abzuwenden.

Vom Bettler zum König (oder „vom Tellerwäscher zum Millionär“): 😑🍽️–>🤴–>👑❌–>😔–>🤴😅
Ein mittelloser Mensch erhält Geld, Macht oder einen Partner: Er verliert dieses Glück jedoch wieder und erlangt ihn zurück. Daran wächst die Person.

Das Streben (Erfüllung einer Mission): 🙍‍♂️–>🧗‍♂️🏔️–>🏞️–>🙋‍♂️
Eine oder mehrere Personen wollen ein bestimmtes Ziel (z.B. einen Ort) erreichen. Auf dem Weg dorthin überwinden sie viele Hindernisse.

Reise und Rückkehr: 🚣–>🌊–>🗺️🧭–>👴🏽
Jemand reist an einen fernen Ort. Von diesem Ort kommt er mit einem reicheren Erfahrungsschatz wieder nach Hause zurück.

Komödie: 😂😂–>🦍😲–>🥴
Eine Geschichte, bei der der Protagonist widrigen Umständen ausgesetzt ist, die im Laufe der Geschichte zunehmen. Doch am Ende werden die Widrigkeiten dank des lockeren und humorvollen Umgangs des Protagonisten aufgelöst.

Tragödie: 🤴💟–>🗡️👸–>🤴💔–>⚱️
Der bestimmende Charakterfehler einer ansonsten herzensguten Person führt zu großem Leid. Schlussendlich stirbt sie sogar an ihrem selbstverursachten Leid.

Wiedergeburt: 🤡 ->💑->💓->🤠
Ein einschneidendes Ereignis zwingt den Protagonisten, sich von Grund auf zu ändern. Dadurch wird er zu einer besseren Person.

Der kleine Charlie aus der Schokoladenfabrik ist die klassische Bettler–>König-Geschichte. Und Scrooge erlebt die „Wiedergeburt“. Wir denken unweigerlich an eine Reihe von Geschichten, Sagen oder Kinofilmen, wenn wir diese sieben Grundplots lesen.

Die 20 „Master Plots“ von Ronald B. Tobias

Ein etwas größeres Plot-Repertoire als Booker bietet uns Ronald B. Tobias. Der Medienprofessor hat insgesamt 20 grundlegende Plots ausgearbeitet: Diese Plots dienen seither Roman- und Drehbuchautoren zur Gestaltung ihrer Geschichten. Du wirst sehen, dass sich einige der vorherigen sieben Plots hier wiederfinden. Aufgrund der Menge sind die Plots jedoch auch feingliedriger. Zudem erklärt Tobias in seinem Buch genau, auf welche Muster Menschen mit Neugier oder Empathie reagieren.

Hier kommen seine 20 Masterplots:

Die Suche: Jemand ist auf der Suche. Das Ziel kann ein Ort, ein Gegenstand oder eine Person sein. Diese Suche verändert den Suchenden. Die Veränderung steht im Mittelpunkt solcher Geschichten.

Die Metamorphose: In diesem Plot geht es um die physische Verwandlung hin zu einer in irgendeiner Form „besseren“ Person/Gestalt. Der Plot wird häufig im Fantasy- und Comic-Bereich genutzt.

Die Verwandlung: Im Gegensatz zur Metamorphose findet die Veränderung hier im Wesen oder im Charakter des Protagonisten statt.

Die Entdeckung: Mit Entdeckung ist hier gemeint, dass einer oder mehrere Menschen herausfinden, wer sie wirklich sind.

Das Abenteuer: Das Abenteuer ist quasi eine Suche mit einer Portion Action. Hier geht es um eine rasante Geschichte, die den Leser/Zuschauer bangen lässt, was wohl als nächstes passiert.

Der Underdog: Der Underdog ist ein Rivalitäts-Plot. Doch einer der Gegner ist klar unterlegen.

Die Grenzerfahrung: Die Grenzerfahrung ist der Plot-gewordene Ausnahmezustand. Menschen werden zum Beispiel in extreme Situationen versetzt und müssen diese meistern.

Die Rivalität: Zwei ebenbürtige Gegner kämpfen miteinander. Das Ende kann zum Beispiel einen Sieger vorsehen. Oder eine Versöhnung.

Die Verfolgung: Der Name sagt eigentlich schon alles: Eine Verfolgungsjagd gehört zu den ältesten Geschichten, die wir kennen. In der Regel wird so auch schnell klar, er der Gute und wer der Böse ist.

Aufstieg: Aufstieg und Fall spielen auch bei Booker schon eine Rolle. Menschen lieben solche Geschichten, in denen Protagonisten vom Tellerwäscher zum Millionär werden – und umgekehrt.

Die Liebe: Eine Sammlung zu Plots ist ohne Liebe eigentlich gar nicht vollständig (schade, dass Booker daran nicht gedacht hat). Der Liebe-Plot ist in der Regel mit einem „Sie lieben sich, aber …“ verbunden.

Die Reifung: Der Reifungs-Plot behandelt alle Formen des Erwachsenwerdens.

Die Rettung: Der Protagonist hat etwas oder jemanden verloren und muss jetzt eine Rettungsaktion starten. Oft wird er dabei von einem Bösewicht an der Rettung gehindert. Oder er ist überhaupt der Grund dafür, dass eine Rettung stattfinden muss. Wie beim Abenteuer, steht auch hier die Action im Vordergrund.

Das Rätsel: Der Protagonist erhält bestimmte Hinweise. Diese muss er zu einer schlüssigen Lösung führen.

Die verbotene Liebe: Es gibt weltweit Soap Operas, die genau so heißen. Die verbotene Liebe ist eine Liebesgeschichte mit besonderem „aber“.

Die Versuchung: Die Hauptperson wird durch etwas in Versuchung geführt, das unmoralisch, böse, oder einfach nicht klug ist.

Die Flucht: Flucht-Plots sind oft von Action geprägt. Hier geht es um die Dynamik zwischen der drohenden Gefangennahme und dem Entkommen.

Die Rache: Rache ist ein emotional stark aufgeladener Plot. Hier geht es um Wut. Oder um Ungerechtigkeit.

Das Opfer: Der Opfer-Plot geht davon aus, dass jemand etwas Wertvolles opfert, um ein höheres Gut zu erreichen. Oder mit einer höheren Macht in Verbindung zu treten.

Fall: Aufstieg und Fall spielen auch bei Booker schon eine Rolle. Menschen lieben solche Geschichten, in denen Protagonisten vom Tellerwäscher zum Millionär werden – und umgekehrt.

So baust du den Plot in dein Content Management ein

Und jetzt Butter bei die Fische: Welcher Plot ist jetzt für dich geeignet, und wie setzt du ihn in die Tat um? Dafür ist etwas Strategie notwendig. Denn die Story ist das Herzstück deiner Content Strategie! Um eine erfolgreiche Geschichte zu erzählen, müssen verschiedene Voraussetzungen vorliegen:

1. Themenfokus setzen: Mache dir zunächst Gedanken dazu, welche Themen du in der nächsten Zeit (je nach Kampagnenhorizont 3, 6, 12 oder mehr Monate) forcieren willst. Die Stories die du erzählst, sollen immerhin zu den Produkten, Dienstleistungen, Unternehmensthemen, Kundenbranchen etc. passen, die dein Vertriebs- und Marketingkonzept vorsieht.

2. Mission Statement prüfen/formulieren: Passt dein Mission Statement zu den formulierten Themen? Wenn nicht: Musst du deine Themen eventuell umformulieren? Ist dein Mission Statement überholt? Beides (also die Themen und dein Mission Statement) sollte im besten Fall perfekt zusammenpassen. Grundlegend sollten keine inhaltlichen Konflikte erzeugt werden.

3. Positionierung erstellen: Mit „Positionierung“ meinen wir, dass du dein Unternehmen möglichst ehrlich in den aktuellen Markt einordnest. Die Kriterien, nach denen das geschieht, sollten eher nicht deine Umsatzzahlen sein. Vielmehr solltest du ein Polarity Profile anlegen. Ein solches Profil zeigt dir, welche Eigenschaften dein Unternehmen im Vergleich zu anderen Marktbegleitern besonders machen.

4. Protagonisten auswählen: Im vierten Schritt setzt du die drei vorangegangenen Punkte zu einem Master Plot zusammen. Dazu sind etwas Kreativität und Feingefühl notwendig. Welcher der oben genannten Plot-Ansatz am besten zu dir, deinem Produkt oder beispielsweise deiner Arbeitgebermarke passt, und wer in deiner Geschichte der Held ist (Spoiler: das musst nicht immer du oder dein Produkt sein): das lässt sich in Brainstorming-Runden besonders gut herausfinden.

5. Inhalte, Maßnahmen und Kanäle identifizieren: Jetzt musst du festlegen, wie du deine Story transportierst. Dazu eignet sich die Erstellung einer Customer Journey. Danach erstellst du Inhalte für die verschiedenen Kanäle:

• 
  
  • Blogartartikel
  • Videos
  • Success Stories
  • Infografiken
  • Werbebanner
  • Anzeigen
  • Social-Media-Posts
  • …

Hier legst du auch fest, welche Art der Interaktion du zulässt. Es gibt viele verschiedene Methoden, Interaktion zuzulassen, zum Beispiel:

• Lineare Interaktivität: Du lässt die Story in sozialen Netzwerken teilen oder erstellst kleine Animationen zum Anklicken (Beispiele: Facebook-Posts, Interaktive Grafiken)
• Verzweigter Pfad: Biete den Besuchern  die Möglichkeit, den Weg der „Handlung“ über Auswahl von Vorlieben selbst mitzubestimmen (Beispiele: YouTube-Videos mit Verlinkungen, Website-Auswahl, mit welchen Informationen fortgefahren werden soll)
• Multiple-Ending: Biete die Option, aus mehreren Enden zu wählen (Beispiele: Kundenvoting-Aktion aus mehreren Produktdesigns, Auswahl verschiedener Dienstleistungs- oder Produktausprägungen)

Der jeweilige Ansatz muss zum Plot genauso passen, wie zum Kanal, in dem er angewendet wird.

Die 4 wichtigsten Regeln beim Erstellen von Geschichten

Du kannst Storytelling für einzelne kleine Werbeeinsätze nutzen, für Marketing-Kampagnen oder nachhaltig deine Marke damit aufladen. Wichtig dabei sind diese Regeln, die Harvard-Professor Thales Teixeiras nach Experimenten mit Online-Werbevideos festgelegt hat:

1. Die Marke darf nicht im Vordergrund stehen: Menschen werden von allzu großer Markenpräsenz in Geschichten abgeschreckt. Aus diesem Grund sollte deine Marke eine untergeordnete Rolle spielen. Gutes Beispiel: 2015 Budweiser Super Bowl Ad
   
2. Starte mit einer Überraschung oder etwas Lustigem: Insbesondere für Video- und Bild-Elemente gilt: Wenn die ersten paar Sekunden den Betrachter nicht „einfangen“, wird dieser schnell weiterziehen. Deshalb erstelle zu Beginn etwas, das die Menschen fesselt. Im Bezug zu B2B-Themen würde ich noch ergänzen: Neben Überraschung und Humor ist auch das Aufzeigen eines Nutzens geeignet. Gutes Beispiel: „Get a Mac“-Video mit Mr. Bean
3. Erstelle emotionale Achterbahnen: Nicht nur zu Beginn, sondern auch mitten im Erzählstrang können Menschen abdriften. Denn wir alle lassen uns schnell ablenken. Aus diesem Grund sollten Geschichten mehrere spannende und unerwartete Wendungen haben, wo möglich. Gutes Beispiel: Old Spice „I’m on a horse“
4. Denke an die Leute, welche die Geschichte weitererzählen würden: Insbesondere im Bereich Social Media ist es wichtig, dass Inhalte oft geliked und geteilt werden. Doch du wirst nicht alle Betrachter dazu bringen, deine Inhalte weiterzuleiten oder weiterzuerzählen. Daher konzentriere dich bei der Herstellung auf diejenigen Leute, von denen du denkst, dass sie es tun würden.

Storytelling im Marketing zu verwenden, hat viele Vorteile. Wenn du Unterstützung beim Aufbau deines Storytelling-Ansatzes benötigst, sprich uns gern an! Das Team von TMC classic hilft dir gern.