Trotz Krise: Marketingbudgets richtig einsetzen

Zurückrudern, aussitzen oder doch investieren – wie funktioniert erfolgreiches Marketing in Krisenzeiten? Fakt ist: Insbesondere in Krisenzeiten und Phasen der Rezession wird zuerst im Marketingbereich gespart. Warum das jedoch keine gute Entscheidung ist, zeigen zahlreiche Studien.

Bevor du erfährst, wie erfolgreiches Marketing in Krisenzeiten funktioniert, müssen wir zunächst einen Blick auf die Ursache für vermeintliche Budgetkürzungen werfen.

Während einer Rezession kommt es in der Regel zu einer Verlangsamung und einem Rückgang der wirtschaftlichen Aktivität. Die Nachfrage nach Produkten sowie Dienstleistungen sinkt, da sich die Verbraucher:innen um ihre Zukunft und finanzielle Sicherheit sorgen. Dementsprechend sinkt auch die Kauffreude.

Die Folge: Unternehmen sowie Organisationen reagieren auf den Nachfragerückgang, indem sie ihre Budgets nach unten korrigieren. Dem Marketingbudget geht es oft zuerst an den Kragen.

Keine kluge Entscheidung!

Warum die Marketingbudgets besser nicht gekürzt werden sollten, zeigen unter anderem die Studienergebnisse von Malik PIMS für die über einen Zeitraum von 4 Jahren mehr als 4.200 Unternehmen befragt wurden. PIMS hat herausgefunden, dass

• Unternehmen, die ihre Marketingausgaben erhöhten, während der Rezession nicht wesentlich weniger rentabel waren.
• Allerdings stiegen ihre Gewinne dramatisch schneller, sobald der Aufschwung einsetzte. Und zwar weitaus stärker als bei denjenigen, die ihre Marketingausgaben reduzierten.
• Außerdem gewannen die Unternehmen, die mehr Geld ausgaben, dreimal so schnell Marktanteile wie die Unternehmen, die ihre Ausgaben kürzten, sobald die Erholung einsetzte.

Anpassungsfähigkeit zahlt sich aus

Anstatt die Marketingaktivitäten zu pausieren, sollten sie besser an die neue Realität angepasst werden. Ziel eines jedes Unternehmens sollte es daher sein, effizientes und nachhaltiges Marketing zu betreiben – auch bzw. gerade in Zeiten knapper Budgets.

In Krisenzeiten als Unternehmen sichtbar zu sein und den Verbraucher:innen Orientierung zu geben, zahlt sich aus. Das hat auch eine Studie des Brand Science Institute (BSI) ergeben: Nachdem sich Krisen zunächst negativ auf Kaufentscheidungen auswirken, setzt schon nach kurzer Zeit der „Belohnungsmechanismus“ bei vielen Verbraucher:innen ein.

Sie beginnen wieder zu konsumieren und erinnern sich dabei an die Unternehmen, die während der Krise sichtbar waren und ihnen Sicherheit vermittelt haben. Zum Teil kannst du in Krisenzeiten sogar doppelt profitieren, da Werbeplätze auf den großen Plattformen günstiger werden. Im besten Fall erhältst du dann mehr Sichtbarkeit zu einem günstigeren Preis.

Übrigens: Laut Interpublic, einer US-amerikanischen Gruppe von Werbeagenturen, geben Kund:innen am Ende einer Rezession im Durschnitt sogar 9 % mehr aus als zu Beginn.

Nur die Mutigen werden belohnt

Wie wir nun gelernt haben, werden nicht die Unternehmen eine Krise überleben, die das Geld am besten sparen, sondern diejenigen, die ihre gegebenen Mittel am sinnvollsten einsetzen. Unser Appell in diesem Newsletter lautet deshalb: Überlasse in Krisenzeiten nicht einfach deinen Wettbewerber:innen den Vortritt, sondern nutze die Krise als Chance und erhöhe deine eigene Sichtbarkeit.

Dabei ist es wichtig, dass du deine laufenden Marketingmaßnahmen analysierst, priorisierst und an die aktuellen Gegebenheiten anpasst. Achte hierbei vermehrt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppen, diese werden sich in Krisenzeiten sehr wahrscheinlich verändern.

Schon diese vier Aspekte helfen dir dabei, deine Marketingmaßnahmen effizient und effektiv in Krisenzeiten einzusetzen:

1. Wo hält sich meine Zielgruppe derzeit auf?
Mach dir konkrete Gedanken darüber, auf welchen Kanälen sich deine Zielgruppe aktuell am häufigsten und längsten aufhält. Denke hierbei am besten auch out-of-the-box: Ist sie entgegen den Gewohnheiten vielleicht aktuell mehr auf TikTok unterwegs, nicht wie sonst auf LinkedIn?

2. Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe aktuell?
Wie bereits erwähnt, werden sich die Bedürfnisse deiner Zielgruppe sehr wahrscheinlich ändern. Überprüfe deshalb, ob du spezifische Angebote oder Leistungen schaffen kannst, die deiner Zielgruppe in dieser Phase helfen und ihnen einen Mehrwert bieten.

3. Wie kann ich die Beziehung zu meinen Kund:innen am besten stärken und pflegen?
Die Beziehung zu deinen Kund:innen ist ein großer Wachstumshebel. Daher solltest du dir diese Frage bereits vor Eintritt einer Krise stellen und präventiv sowie stetig in eine enge Kundenbindung investieren. Deine Bemühungen werden sich während und nach der Krise auszahlen.

4. Welche Priorität hat welche meiner Marketingmaßnahmen?
Bei Eintritt einer Krise musst du nicht gleich all deine Marketingmaßnahmen einstampfen. Viel wichtiger ist es, deine Maßnahmen anhand der aktuellen Gegebenheiten auf ihre Effektivität zu überprüfen und anschließend neu zu priorisieren.

Die Antworten auf diese Fragen können wichtige Handlungsoptionen für deine Marketingstrategie sein. Bleib mutig und sprich uns an, wenn wir dir bei der richtigen Marketingstrategie – auch in schwierigen Zeiten – helfen können.

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