Der Agenturpitch – was ist das überhaupt und wer veranstaltet einen?

Marketing Basiswissen: Wer wollte nicht schon immer mal wissen, worum es geht, wenn jemand von einem Agenturpitch spricht?

Zunächst einmal müssen wir definieren, was ein Agenturpitch überhaupt ist. Einen Agenturpitch kann man auch als Wettbewerb zwischen verschiedenen Werbeagenturen um den Werbeetat eines Unternehmens bezeichnen und dient als eine der am häufigsten gewählten Methoden, um eine Agentur für einen Auftrag auszuwählen. Mithilfe dieser Art des Wettbewerbs möchte sich ein Unternehmen die Auswahl des besten Dienstleisters für die Betreuung von Werbemaßnahmen sichern.

Ausgangsvoraussetzungen für einen Pitch

Nicht immer ist es sinnvoll einen Pitch durchzuführen. Bevor man einen Pitch ausschreibt, sollte man sich folgende Fragen stellen:

1. Welche Bedeutung hat das neue Projekt für mein Unternehmen?
2. Welches Budget habe ich für mein Projekt?
3. Wie viele Agenturen kommen für die Umsetzung überhaupt in Frage? (Optimal ist es, nicht weniger als drei und nicht mehr als fünf Agenturen anzusprechen.)

Wichtige Grundlagen für eine Pitch-Durchführung

Als Grundlage formuliert der Kunde ein Briefing mit klaren Vorgaben, die auch nachher zur Bewertung der Präsentation dienen. Das Briefing ist der wichtigste Bestandteil der Aufgabenstellung, weil es die Grundlage für den Pitch bildet und die wesentliche Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und den Agenturen ist. Nach dem Erhalt des Briefings wird den Agenturen bei Bedarf eine Gelegenheit zum Rebriefing gegeben. Dieses wird dazu verwendet, um festzustellen inwieweit die Aufgabenstellung im Sinne des Unternehmens verstanden wurde. Nun können die kreativen Konzeptionen zur Umsetzung einer Kommunikationsstrategie von den Agenturen ausgearbeitet und an einem Präsentationstermin dem Unternehmen vorgestellt werden.

1. Briefing: Ausschreibungsinhalte des Briefings sind zum Beispiel
   • Projektumfang: dient zur Planung von Ressourcen und hat direkten Einfluss auf die Preisgestaltung
   • Zeitplanung
   • Rahmenbudget
   • Projektinhalt: Kurzdarstellung des Projektes mit Inhalten
   • Preis-/Nebenkonditionen: Valuten, Skonti, Rabatte, usw.
2. Ziele: Hiermit ist eine präzise formulierte Aufgabe mit klar beschriebenen Marketing- und Kommunikationszielen gemeint. Zusätzlich sollten Basisinformationen über das Unternehmen und seine Marke in dem Briefing enthalten sein, da die Agenturen sowohl die Position des Kunden im Markt kennen wollen als auch dessen Ziele. Fragen für die teilnehmenden Agenturen:
   Wer sind die Wettbewerber? Wie lässt sich meine Zielgruppe definieren?
3. Gesamtstrategie/Hintergründe: Agenturen sollten über die Gesamtstrategie des Unternehmens informiert sein.
4. Budget: Klar formuliert sollte auch das vorhandene Budget sein, um die Maßnahmen umzusetzen, um das sich von den Agenturen beworben wird. Generell gilt beim Pitch: Dieser finanzielle Rahmen muss vom Kunden im Vorfeld eindeutig geregelt werden.
5. Verfahren/Honorar: Der Veranstalter eines Pitchs sollte bedenken, dass die teilnehmenden Agenturen in Vorleistung treten. Grundsätzlich ist es keine Pflicht, einen Pitch zu honorieren, sondern nur den daraufhin vergebenen eigentlichen Auftrag an die obsiegende Agentur. Gerade diese Tatsache macht es für Unternehmen noch attraktiver, einen Pitch auszuschreiben. Die Agenturen haben im Gegensatz jedoch finanzielle Nachteile, was dazu führt, dass Agenturen die Teilnahme an unbezahlten Pitches manchmal ablehnen. Dennoch ist bei umfangreicheren Pitchs die Gewährung eines Pitch-Honorares möglich.

Das Ikea Mega-Pitch

Um sich einen Agentur-Pitch besser vorstellen zu können, kann das Beispiel des letztlich stattgefundenen Ikea-Pitches zur Veranschaulichung dienen.

Der internationale Etat der Einrichtungskette Ikea wird auf ungefähr 400 Millionen Euro geschätzt und verteilte sich in Deutschland derzeit auf fünf internationale Agentur-Holdings. Ein durch die Beratung des Media-Consulting Büros ID-Comms durchgeführter Mega Pitch ist entschieden und das Rennen um den Etat haben die beiden Agenturnetworks Group M und Dentsu Aegis gemacht.

Auch in Deutschland wurde nach der internationalen Agentursuche gepitcht, mit dem Anspruch die Media- und Marketing-Steuerung und -koordination stetig zu verbessern. Begründet wurde der Pitch durch Ikeas Sprecherin folgend: „Da wir stets bestrebt sind, unsere Medien- und Marketingpräsenz zu verbessern, beurteilt Ikea in regelmäßigen Abständen alle Servicedienstleister im Bereich Marketing, um sicherzustellen, dass wir weiterhin mit den besten Agenturen in den besten Arbeitsbeziehungen zusammenarbeiten“. Zu der Zeit vor dem Pitch war noch Mediacom für das Deutschlandmarketing von Ikea zuständig. Mediacom ist eine Tochter des Pitch Gewinners Group M – deshalb war der internationale Pitch-Ausgang eigentlich eine gute Nachricht für das Unternehmen. Zum Ende des Jahres 2016 ist die Entscheidung von Ikea nun gefallen. Mediacom bleibt nicht nur Leadagentur, sondern darf ihren Bereich nun auch auf die digitalen Mediakanäle ausweiten. Die Agentur, die an zweiter Stelle den Pitch gewonnen hat, war zuvor für das Online-Marketing von Ikea zuständig und muss dieses nun abtreten.

Quellen: http://www.wuv.de/agenturen/ikea_pitch_um_globalen_media_etat

http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Ikea-Group-M-und-Dentsu-Aegis-entscheiden-globalen-Mediapitch-fuer-sich-141277

https://www.werbeagentur.de/pitchinformationen

http://www.onlinemarketing-praxis.de/webdesign-webentwicklung/agenturpitch-der-auswahlprozess-fuer-agenturen

http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Mediapitch-Ikea-Deutschland-stellt-Mediacom-auf-den-Pruefstand-141372

http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Media-Pitch-Mediacom-und-Plan.Net-machen-bei-Ikea-das-Rennen-144983

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