Marketing Automation: 5 häufige Argumente dagegen – und warum sie Quatsch sind!

Es schwirren viele Mythen über Marketing Automation im Netz herum. Einige sehen darin den Heilsbringer des digitalisierten Marketings. Andere wissen nicht, was sie damit anfangen sollen. Ein sachlich-objektiver Blick tut hier gewaltig not. Deshalb schaue ich heute mal auf Argumente, die oft gegen Marketing Automation ins Feld geführt werden. Danach gehe ich auf jedes einzelne davon ein. Hier sind meine Top 5 der häufigsten Argumente gegen Marketing Automation:

1. Marketing Automation ist nur ein etwas besserer E-Mail-Versand!

Wenn Du Dich mit Marketing Automation ein wenig eingehender beschäftigt hast, wirst Du merken: Die meisten Lösungen haben mehr zu bieten, als nur ein automatisiertes E-Mail-Marketing. Hier sind einige Dinge, die Du mit Marketing Automation (später kürze ich den Begriff hin und wieder mit „MA“ ab) tun kannst:

• Personalisiertes E-Mail-Marketing
  (Well, obviously. Dieser Punkt ist eigentlich unstrittig)
• Anlegen von Landing Pages für Deine Kampagnen
• Durchführung von Cross-Channel-Marketing-Kampagnen
• Generierung, Gruppierung und Qualifizierung von Leads
• Lead-Nurturing
• Kundenbindungs-Kampagnen
• Ermittlung des ROI für Deine Kampagnen
• Webseiten-Personalisierung

Kurz gesagt: MA beinhaltet so ziemlich alle klassischen Bereiche des Marketings, bis sie an den Vertrieb weitergereicht werden. Und darüber hinaus. Es stimmt schon, dass Mailings einen großen Teil vieler Kampagnen ausmachen. Diese Mails müssen allerdings auch irgendwie mit Inhalten gefüllt werden. Und hier kommt die eigentliche „Macht“ des Automated Marketings ins Spiel: Mit ihr bist Du in der Lage, alle Zielgruppen treffsicher anzusprechen und mit den für sie nützlichen Informationen zu versorgen.

Du lernst sogar, welche Art von Informationen benötigt werden. Du bist in der Lage, Kunden zu segmentieren. Auf diese Weise kannst du sie einzeln ansprechen und dem Vertrieb sehr detaillierte Informationen über Leads geben. Möchtest Du weitere Anregungen haben, was Du alles mit Marketing Automation tun kannst? Dann habe ich eine interessante Liste für Dich:

 21 little known things you can do with marketing automation

Andererseits: Es kann gut sein, dass Du im ersten Scritt an der Automatisierung Deines Mailverkehrs interessiert bist. In diesem Fall sieh Dich nach einem klassischen Anbieter von Newsletter-Software um. Auf diese Weise sparst Du Geld und hast einen ersten Schritt in Richtung MA getan. Aber bitte lies erst einmal unten bei Punkt 5 nach, ob die vielseitigen Vorteile einer MA-Lösung nicht vielleicht doch einen Mehrwert für Dein Unternehmen haben.

2. Bei den strikten EU-Datenschutz-Gesetzen kann ich Marketing-Automation-Lösungen nicht effektiv nutzen

Diesen Punkt muss man differenziert sehen. Richtig ist, dass nach europäischen Standards im Datenschutz eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers sowie eine „Datensparsamkeit“ bei der Sammlung von Kundeninformationen Pflicht sind. Hinzu kommt, dass die Server vieler MA-Anbieter außerhalb der EU stehen. Das macht es schwer, die Einhaltung der DSGVO zu überprüfen.

Als Resultat könnte man sagen, dass europäische Unternehmen es bei der Erhebung von Informationen vergleichsweise schwer haben. Immerhin verlangt der Gesetzgeber für die Nutzung personalisierter Daten eine Einwilligung – unmöglich wird es deshalb aber nicht. Grundsätzlich gilt: Wer möchte, dass potenzielle Kunden ihm die Erlaubnis zur Speicherung und personalisierten Nutzung ihrer Daten überlassen, der muss schlicht Inhalte bieten, die diesen Personengruppen einen erkennbaren Nutzen bringen. Das kann, je nach Branche, ein schlichtes Angebotsversprechen sein, aber auch die Produktion von White Papers, Infografiken, Checklisten und Case Studies, oder die Durchführung von Webinaren. Wer der Meinung ist, dass Dein Angebot ihn wirklich weiterbringt, der wird dafür auch mit seinen Daten „bezahlen“.

Andererseits macht Marketing Automation nicht Halt bei der Leadgenerierung, sondern geht mit dem „Lead Nurturing“ und der Bestandskundenentwicklung einen Schritt weiter. Das bedeutet: Hast Du Dir die „Permissions“ Deiner Leads erst einmal hart erkämpft, sind sie vielfach im Rahmen vom Marketing Automation-Kampagnen nutzbar – und das rechtlich sauber.

Wie Du das Thema Einwilligung zur Nutzung von Daten für E-Mails, personalisierte Newsletter und dynamisierte Landingpages rechtlich sicher behandelst, erklärt Dir diese Präsentation der Rechtsanwälte Harting:

 Rechtliche Aspekte der Marketing Automation

Fazit: Wer seine Hausaufgaben macht, für den ist ein datenschutz-konformer Einsatz von Marketing Automation möglich.

3. Marketing Automation findet nur online statt. Print-Kommunikation ist damit außen vor

Dieser Eindruck entsteht tatsächlich: Sobald Du Dich mit Anbietern von MA-Lösungen unterhältst, werden sie dir in erster Linie von den digitalen Prozessen erzählen, die dir entscheidende Vorteile bringen. Die Frage ist also berechtigt: Wo bleibt Print?

Nun, kein Unternehmen sollte sich selbst der Möglichkeit beschneiden, Entscheider mit einem Brief oder einem Päckchen direkt anzusprechen.
Und jetzt kommt (vielleicht) die Überraschung: Du kannst auch Print-Aussendungen in Deinen MA-Prozess einbinden, Deine Leads trotzdem individuell ansprechen und gleichzeitig von den Vorteilen einer MA-Lösung profitieren. Hier ein Beispiel:

Das nordamerikanische Unternehmen „Mathnasium“, welches Schülern Mathematik-Nachhilfe im Franchise-System anbietet, hat die Vereinbarkeit von Print und MA eindrucksvoll (und kreativ) bewiesen. Das Marketing-Team hat zunächst im gesamten Einzugsgebiet Radiowerbung geschaltet. Die Botschaft: „Wenn Dein Kind Nachhilfe benötigt, bestelle Dein kostenloses Kennenlern-Kit unter dieser Telefonnummer: xxxxxx xxxx.“ Die Anrufer wurden von einem Call Center in Empfang genommen, dessen Mitarbeiter alle Daten in ein CRM-System eingegeben haben. Von dort wurden sie in die MA-Software übertragen (in diesem Fall Marketo). Dort wurden die Daten mit dem geografisch nächsten Mathnasium-Franchiser verknüpft und automatisch an einen Anbieter namens „PrintForLess“ (PFL) weitergeleitet, welcher dann die Kennenlernkits produziert hat, mit persönlicher Anrede und dem passenden Ansprechpartner ganz in der Nähe!

Aber auch abgesehen von solchen individuellen Lösungen, kannst Du den Versand von Printmaterial mithilfe von MA-Software zum richtigen Zeitpunkt planen und steuern. Um auch hier eine nahtlose digitale Response zu erhalten, binde in Dein Printmaterial einfach Hilfsmittel wie QR-Codes und URLs von Kampagnen-Websites ein. Oder stoße einen Anruf aus dem Vertriebsteam an, sobald eine gewisse Zeit nach Versand von Printmaterial verstrichen ist.

Fakt ist: Print ist nicht tot und lässt sich sehr gut in MA-Kampagnen einbinden.

4. Wenn ich mich einmal für einen MA-Anbieter entschieden habe, komme ich nicht mehr von ihm los

Naja, zumindest in diesem Punkt muss ich Dir fast recht geben. Aber auch nur fast. Niemand macht gerne eine „Herztransplantation“ mit. Und je erfolgsrelevanter und einflussreicher Deine Lösung ist, desto eher wird sie zum „Herzstück“ Deiner Aktivitäten. Jeder weiß, wie schmerzhaft und langwierig beispielsweise der Wechsel von ERP-Systemen ist – oder hat zumindest schon mal davon gehört. So weit, so richtig. Deshalb solltest Du auch vor der Entscheidung für einen Anbieter genau wissen, welche Kriterien die entsprechende Lösung jetzt und in ein paar Jahren erfüllen sollte.

Aber selbst, wenn alle Stricke reißen und Du merkst, dass eine andere Lösung her muss: Ein Wechsel tut weh, ist aber nicht unmöglich. Die Daten, die in der Zwischenzeit gesammelt wurden, gehören dem Unternehmen, das sie gesammelt hat und müssen vom Anbieter zur Verfügung gestellt werden. Die Daten sind in diesem Zusammenhang aber eher das kleinere Problem. Viel spannender wird es, wenn der laufende Marketing-Betrieb nicht gestört werden soll, während alle Beteiligten – der alte und der neue Anbieter, die Mitarbeiter im Marketing, die IT-Abteilung und gegebenenfalls weitere Ansprechpartner im Unternehmen und bei Lieferanten – behutsam und strukturiert auf einen Wechsel vorbereitet werden sollen. Einen ersten Einblick in die richtige Vorgehensweise gibt beispielsweise dieser Artikel von CIO.com:

 4 tips to help switch marketing automation systems

5. Marketing Automation ist zu teuer für das, was es uns bringt

Wer das behauptet, dessen Team ist beim Aufbereiten und der effektiven Nutzung persönlicher Lead- und Kundendaten noch nicht an seine Grenzen gestoßen. Wenn das bei Dir so ist, brauchst Du  wirklich keine MA-Lösung. Aber selbst dann kann die Datenerhebung von Customer Journeys dabei helfen, Deine Kunden und ihre Beweggründe besser zu verstehen. Ja, vielleicht findest Du sogar spezielle Nutzergruppen, die sich individuell ansprechen lassen. Aber sprechen wir einmal über die Themen Gewinnmaximierung und ROI-Auswertung.

Eine Studie der Aberdeen Group hat ergeben, dass 87 % der führenden Unternehmen in ihrer Branche MA-Lösungen nutzen. So genannte „Best-in-Class-Marketer“ wandeln 57 % der Sales-Accepted-Leads in Sales-Qualified-Leads um. Das wirkt sich positiv auf ihren Verkauf aus. Im Schnitt sind 14 % der Umsatzsteigerung auf Marketing-Aktivitäten zurückzuführen. Diese Studie wurde im Jahr 2014 veröffentlicht. Heute sind die Effekte, die eine MA-Lösung hat, tendenzielle eher größer. Denn die Technologie entwickelt sich zurzeit stark weiter.

Hast Du schon mal den ROI einer Marketing-Kampagne errechnet? Wenn ja, dann weißt Du: Wenn das Marketing seinen Erfolg mit handfesten Zahlen belegen kann, erhält es für die kommenden Aktivitäten auch mehr Budget. Wenn Du eine MA-Lösung einsetzt, ist dies sehr einfach zu bewerkstelligen. Denn zu Beginn Deiner Kampagne legst Du überprüfbare Ziele fest. Nach Beenden der Kampagne kannst Du sehen, ob du die Ziele erreicht hast. Das wiederum lässt Rückschlüsse auf das Geschäftsergebnis zu. Alles gute Argumente für den Nutzen deiner Marketing-Arbeit.

Es gibt auch Lösungen für kleine Unternehmen

Und dann sind da noch die Lösungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Die großen Namen der Branche sind Dir sicherlich bekannt – Eloqua, Marketo, Hubspot, Pardot, Adobes Marketing Cloud, um nur einige zu nennen. All diese Anbieter haben besondere Angebote für kleine Unternehmen. Außerdem gibt es viele kleine Anbieter, die sich auf bestimmte Funktionalitäten oder auch auf eine spezielle Branche fokussiert haben. Mit anderen Worten: Marketing Automation muss nicht zwangsläufig viel Geld kosten. Der Anbieter Hubspot bricht den Nutzen von Marketing Automation auf  diese sieben Punkte herunter:

1. Kontakte persönlicher ansprechen
2. Kommunikationsaufgaben automatisieren
3. Digital kommunizieren ohne IT-Abteilung
4. Leads qualifizieren und bearbeiten
5. Hochwertige Leads an den Vertrieb liefern
6. Mit größeren Wettbewerbern konkurrieren
7. Erfolgsbeitrag des Marketings beweisen

Bist du jetzt der Meinung, Marketing Automation könnte etwas für Dich sein? Dann solltest Du erst einmal die möglichen Anbieter identifizieren. Stelle Kriterien auf, die für dein Unternehmen wichtig sind. Verlasse Dich beim Vergleich auf seröse Quelle. Das sind solche, bei denen die verschiedenen Lösungen nach objektiven Kriterien und ohne Eigeninteressen unter die Lupe genommen werden. Ein etwas älteres, aber dafür sehr gut strukturiertes Dokument ist der

 Buyer’s Guide to Marketing Automation Software

des texanischen Unternehmens Trustradius aus dem Jahr 2016.

Übrigens: Unser Consult-Team ist Dir gerne bei der Auswahl der richtigen Marketing-Automation-Lösung behilflich. Sende uns einfach eine Nachricht!