Haßloch – ein scheinbar unscheinbares Dorf mit großer Wirkung

Habt ihr schon einmal etwas von der Gemeinde Haßloch gehört. Nein? – Das ging mir bislang auch so. Vor kurzem haben wir dann im Rahmen des Marketing-Unterrichts in der Berufsschule die Einführung von Testprodukten thematisiert. Erst hier habe ich das erste Mal von Haßloch gehört. Dabei hat Haßloch eine immense Wirkung auf den deutschen Produktmarkt. Das hat mich neugierig gemacht und ich habe ein bisschen nachgeforscht.

Wie treffen eigentlich Unternehmen Entscheidungen bei der Einführung eines neuen Produkts? Kommt das, was sich Produktentwickler und Marketingexperten im Vorfeld überlegt haben überhaupt bei den Kunden an oder wird das neue Produkt ein riesiger Flop? Um einen großen finanziellen Schaden zu vermeiden, stellen die Unternehmen, bevor sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, im Vorfeld viele Recherchen an und betreiben Marktforschung. Eine Methode ist das Austesten in einem kleinen Testmarkt. Auf einem Testmarkt, der ein geographisch begrenztes Gebiet darstellt, können neue oder geänderte Produkte getestet werden, um das Einführungsrisiko und die Marktgängigkeit kalkulieren zu können – denn eine Markteinführung ist teuer.

Und hier kommen wir zu Haßloch, eine kleine Gemeinde in Rheinland-Pfalz mit rund 20.500 Einwohnern. Was ist an dieser Gemeinde jetzt so besonders, fragt ihr euch? Eigentlich gar nichts! Wiederum genau das ist das Besondere – verrückt. Haßloch ist von seiner Bevölkerungsstruktur so durchschnittlich, dass es in etwa ein kleines Abbild der Bundesrepublik Deutschland darstellt und das macht es zum optimalen Testfeld für neue Produkte. Dieser Testmarkt wird von der Gesellschaft für Konsumforschung [GfK], dem größten deutschen Marktforschungsinstitut, seit 1986 betrieben.

Die Hersteller können hier vor Einführung auf dem deutschen Markt ihre Produkte testweise in die Regale der Supermärkte stellen, meist für die Dauer eines halben Jahres. In diesem Zeitraum zeigt sich, ob und wie ein neues Produkt bei den Kunden ankommt. Ungefähr 3.400 der 9.000 Haushalte Haßlochs, also fast ein Drittel, kooperieren mit der GfK und nehmen somit an dem Großversuch teil. Beim Einkauf in einem der sieben beteiligten Supermärkte zeigen diese an der Kasse ihre Haushalts-Chipkarte vor und dann werden die Einkaufsdaten anonymisiert an das Marktforschungsunternehmen weitergeleitet.

Hat die GfK ihre Erkenntnisse durch aufwendige Analysen ausgewertet, spricht sie Empfehlungen für die Unternehmen aus. Mal wird grünes Licht gegeben, Änderungen an Verpackung oder beim Werbedruck vorgeschlagen oder sogar von der Einführung abgeraten – und die Unternehmen vertrauen auch auf diese Empfehlungen, da die Ergebnisse als verlässlich gelten.

Die Einwohner in Haßloch entscheiden durch ihren Einkauf also darüber, ob noch nicht eingeführte Produkte auf dem Markt eine Chance haben oder nicht. Jährlich werden ca. nur 15 neue Produkte auf dem Testmarkt eingeführt. Die Bewohner wissen hier natürlich nicht, ob es sich um einen Testartikel handelt. Die neuen Artikel stehen unauffällig neben den regulären Produkten im Regal.

Aber es werden nicht nur neue Produkte getestet, sondern man kann auch die Werbewirksamkeit einer neuen Kampagne überprüfen und zwar in Form von TV-Spots oder Plakaten, die speziell in Haßloch gezeigt werden. In das Fernsehprogramm von 2.500 Haushalten werden Werbespots in die Kabelkanäle eingespeist, dabei dienen die restlichen Haushalte als Kontrollgruppe, welche die neuen Produkte nicht vorher in der Werbung angepriesen bekommen.

Wenn ihr also mal in der Gegend seid, macht doch mal einen kurzen Abstecher nach Haßloch. Denn dort könnt ihr mit Sicherheit ein paar Produkte finden, die es entweder noch nicht oder vielleicht auch nie woanders zu kaufen gibt.